راهکارهای اصلی در مدیریت بازارهای خارجی، آمیخته بازاریابی، ساختار سازمانی

 

– توان پوشش بخشهای مختلف با الگوهای رفتاری متفاوت در هر بازار
– دستیابی به توان رقابت محلی
– انطباق این شیوه با مفاهیم بازاریابی نوین(کاوالون، ۲۰۰۷).
اگرچه ملاحظات مختلفی که پیرامون هر یک از گزینه های استانداردسازی و منطبقسازی به وجود میآید در هنگام تصمیمگیری در مورد ارائه برنامه های بازاریابی برای سازمان ها شایان تامل است ، اما معمولا بنگاه ها راهکار عرضه آمیخته بازاریابی خود را بر اساس نگرش خود به مدیریت بازارخارجی و در ادامه راهکار اصلی سازمان در مورد فعالیت در بازار برونمرزی بر میگزینند.
نگرشهای اصلی در مدیریت بازارهای خارجی
اصولا نحوه ورود و چگونگی فعالیت بنگاه ها در بازارهای خارجی متاثر از چهار فلسفه و نگرش اساسی به شرح زیر می باشد:
نگرش قوم مداری : این فلسفه اولویت را به بازارهای داخلی بخشیده و بازار خارجی را محل سرریز بازار داخلی میداند. این دیدگاه به دلیل هزینه کم و سرعت بالای ورود به بازارهای خارجی برای بسیاری از شرکتها دارای جذابیت است . شرکتهای دارای این تفکر تنها تغییراتی الزامی را جهت سازگاری با استانداردهای بازار خارجی در محصولات خود اعمال می کنند(فوگلیو ، ۲۰۰۶).
نگرش چند مداری : در این نگرش به بازارهای خارجی از لحاظ سطح توسعه ، نیازهای مصرفی ، شرایط استفاده از کالا و سایر ویژگی ها به شکل کاملا متفاوتی نگریسته شده و در نتیجه برای هر بازار محصولی جداگانه طراحی و ساخته می شود .پیامد این دیدگاه هزینه های تحقیق و توسعه بالا و مشکلات امر هماهنگی و کنترل می باشد.(گاستاوسون، ۲۰۰۷).
نگرش ناحیه مداری : بسیاری از صاحب نظران این رویکرد را حاکم بر فعالیت عمده بنگاه ها در مرحله «پیش از جهانیشدن» می دانند. اشاعه این دیدگاه یعنی تمرکز بر بازار های منطقه ای به جای بازار های ملی به ویژه مرهون ایجاد ائتلاف های مختلف اقتصادی در جهان بوده است .با اتخاذ این دیدگاه ، شرکتها جهان را به خورده بازارهای منطقه ای و نه ملی تقسیم کرده و با هدف تسخیر بازار یک یا چندمنطقه ، اثر بخشی برنامه های بازاریابی خود را ارتقا می دهند(خوندکر، ۲۰۰۴).
نگرش جهانی : در این رهیافت هماهنگی و تمرکز گرایی اهمیت ویژه ای دارد. محصولات برای خرده بازارهای جهانی به صورت یکسان و متحدالشکل ارائه میشوند. اتخاذ این نگرش هزینه های تحقیق و توسعه را کاهش داده ، ارائه خطوط محصولات بین المللی را سریعتر ممکن میسازد.(لئونیداز،۲۰۰۱)
۲-۲-۲-۲ راهکارهای اصلی در مدیریت بازارهای خارجی
به میزانی که نگاه هر سازمان از یکی از نگرشهای جهانی، چندمداری، ناحیه مداری، یا ترکیبی از آنها متاثر باشد، در تنظیم فعالیتهای بازاریابی فرامرزی خود به سمت یکی از چند راهکار اساسی زیر هدایت خواهد شد.
۲-۲-۲-۳ راهکار جهانی : این راهبرد که محصول نگرش جهان مداری است ، بنگاه ها را متمرکز بر مطالعه تجانسات و تشابهات میان کشورهای مختلف مینماید. راهکار جهانی با تکیه بر تولید برای خرده بازارهای جهانی ، دستیابی به مزیت رقابتی را به وسیله کاهش هزینه ها و افزایش کارایی دنبال میکند.
توصیه برخی از محقیقن بازار یابی و تجارت بین المللی به شرکتهای فعال ، تبعیت از یک راهکار یکپارچه جهانی و پرهیز از انطباق با بازارهای محلی میباشد. مطابق نظر لویت برای موفقیت در عرصه مدیریت بازارهای بین المللی ، بنگاه ها ناچارند از تفاوتهای ظاهری منطقهای و ملی چشم پوشی کرده و بیاموزند تا چنان عمل کنن که گویا جهان بازار بزرگ واحدیست. به عبارت دیگر، بنگاه های فعال در بازار های جهانی میبایست تلاش نمایند تا محصول استاندارد شدهای را به کارگیری راهکار یکسان در همه جهان به فروش رسانند(فتحی ، ۱۳۸۴). جهانیسازی در شکل محض آن، بنگاه ها را در متن فرایندی قرار میدهد که با پیروی از استاندارد سازی محض و بدون انعطاف در ساختار سازمانی ، تجاری و ارتباطی خود به شکل همه جانبهای به تعدیل و هموارسازی تمایزات بین ملتها همت گذارند و نهایتا با اشاعه فرهنگی انحصاری در تمام جهان ازسود حاصل از مقیاس اقتصادی بهره برده و بی امان به سمت دستیابی به سهم بازار گسترده جهانی حرکت کنند. مثال مشخص این مسئله یعنی آمریکاییسازی جهانی که به آشکارترین شکل، رویه جهانیسازی محض را مینمایاند، کمپانی مک دولاند است که ثمره استفاده از خط تولید یکسان خود را در همه عرض های جغرافیایی به شکل محصولات جهانی عرضه می کند.(می نارد و تین ،۲۰۰۴).
۲-۲-۲-۴ راهکار محلی
برای مدت طولانی که جهانیسازی با قدرت مورد تبلیغ بود، محلیسازی نیز گرچه به عنوان یک رویکرد محافظهکارانه و ارتجاعی ، همچنان دنبال میشد. در عین حال باید اذعان کرد که مقاومت جوامع در مقابل جهانیسازی محض ، پشتوانه بقای این راهکار بوده است.(ولی بیگی ، ۱۳۸۵).
راهکار محلی توجه خود را منعطف به تمایزات محلی ، ملی و قومی نموده و متمرکز بر تولید و اشاعه محصولات و خدمات سازگار با فرهنگ محلی برای پاسخگوئی به ذائقه ها و سلایق محلی میگردد . این راهکار که حاصل نگرش چند مداری است، مختصات هر بازار را جدا از دیگر بازار ها مورد کنکاش قرار داده و با تکیه بر تفاوتهای میان کشورها و تدوین راهکار بازاریابی خاص برای هریک، بر اثربخش بودن فعالیتهای بازاریابی تاکید میکند.
۲-۲-۲-۵ راهکار جهانی – محلی