رسیدگی به شکایات وارتباط آن با رضایت مشتریان، مدیریت انتظارات مشتری، مدیریت شکایت مشتریان

 

چنانچه بخواهیم انتظارات مشتری را برآورده کنیم باید ابتدا این انتظار را هدفمند، چارچوب دار و شاخص پذیر کنیم و هم چنین باید با اطلاع رسانی و آگاهی درست بتوانیم باورهای درست و واقعی در مشتری ایجاد کنیم .این فرایند، مدیریت انتظارات مشتری نام دارد. در واقع تولید کنندگان، پل‌های ارتباطی گوناگون از چاپ کاتالوگ گرفته تا تبلیغات رادیو و تلویزیون با مشتریان خود در ارتباط قرار می گیرند. حال مهم این است که بدانیم این ارتباط و پیام‌های ارسالی در شکل گیری سطح توقعات مصرف کننده موثر است. عرضه کنندگان همواره باید چنان باشند که مشتری در احساس ذوق زدگی قرار داشته باشد . متاسفانه برخی تصور می کنند که تبلیغات به مفهوم بزرگنمایی و گزافه سرایی است. در این چنین تبلیغاتی به جای پرداختن به شاخصها و امتیازات قابل رقابت کالا و تبلیغ در مورد آنها، همه ابعاد مختلف کالا یا خدمت بزرگنمایی می شود و به این ترتیب سطح توقعات مصرف کننده، ناخواسته ارتقا پیدا می کند. اما از آنجا که آن کالا یا خدمت قادر به پاسخ گوئی به این سطح توقع نیست، نارضایتی بوجود می آید. بنابراین کنترل سطح توقعات مشتریان بالقوه و بالفعل از اهم امور در برنامه ریزی‌های ارتباطی و تبلیغی است. البته در مواقعی به دلیل مقابله با رقیب یا رقبا لازم است که سطح توقع مشتری و طبعاً سطح کیفیت کالا یا خدمت بالا برده شود (کرمانشاهی ،۱۳۸۸).
فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری
برد – برد
رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت (۱۹۹۱) با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند . مطابق نظریه مذکور، احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می دهد. علاوه بر
تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز
بیشتر می گردد.
سازمانی که این فلسفه را دنبال می نماید، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود. در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می شود، فلذا وضعیت برد – برد حاکم
می گردد. (کاوسی و دیگران ،۱۳۸۴). اگرچه به عقیده تعدادی از منتقدان ، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است، ولی با وجود این هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود.
اصلی ترین انتقاد در این زمینه رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود، می تواند، رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منابع انسانی از جمله دکتر بن اشنایدر (۲۰۰۰)، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش‌هایی اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست‌ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان، بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایتکارکنان و رضایت مشتری می باشد. (کاوسی و دیگران ,ص۱۳۸) .
رسیدگی به شکایات وارتباط آن با رضایت مشتریان
یک حقیقت پنهان این است که مدیریت شکایت مشتریان یکی از اسرار موفقیت شرکت‌های مشهور با درآمد بالا هستند، حقیقتی که باعث شگفتی می شود اینست که شرکت‌های با شکایات بیشتر نیز در این میان موفقترند و شکایت بیشتر برای آن‌ ها مساوی با کسب و کار بهتر است چرا که در نگرش سنتی شکایت را یک مشکل می دیدند ولی در نگرش مدرن هر شکایات اطلاعات رایگان و مفیدی برای سازمان هستند و در واقع هر شکایت مشتری، هدیه ای برای سازمان هستند. در بازار پررقابت امروز نگهداری مشتریان وفادار بسیار پرارزش تر از به دست آوردن مشتریان جدید هستند. هر مشتری ناراضی معمولاً دست به دو اقدام میزند، اول اینکه معمولاً شکایت نمی کند و نیاز خود را به راحتی از مسیر رقبا تامین می کند و دوم با تعدادی دیگر از مشتریان شرکت و دوستان خود در خصوص این نارضایتیش صحبت نموده و نظر ایشان نیز نسبت به سازمان شما تغییر می کند. در واقع فقط ۱۴ % مشتریان به خاطر عملکرد محصول شما را ترک می کنند و ۸۶ % آن‌ ها به خاطر عدم پاسخ گویی مناسب، عدم رسیدگی به شکایات یا عدم وجود مسیر مناسبی برای شکایت شما را ترک می کنند. شرکتهای موفق همین حقایق را درک
کرده اند و از آن بهره می برند. تجربه نشان داده است که ناراضی ترین و ناراحت ترین مشتریان سازمان، بزرگترین و با ارزش ترین منابع اطلاعات هستند و اگر مسیر شکایت برای آن‌ ها ساده و راحت ساخته شده باشد و بعلاوه سازمان با سیستم مدیریت شکایت، خود را علاقه مند به دریافت شکایات مشتری نشان دهد، آن مشتری ناراضی نیز به صورت رایگان اطلاعات را در اختیار سازمان قرار می دهد. مشتریانی که شکایت نمی کنند به سمت سازمان برنمی گردند و اینجا نقطه ای است که سازمان ضربه می خورد. مشتری شاکی به سازمان فرصت اصلاح اشکالات، ایجاد روابط مجدد با شاکی و عدم تکرار مشکل برای سایر مشتریان را می دهد.
بیل گیتس مدیر شرکت مایکروسافت می گوید: ناراضی ترین مشتریان، مهم ترین منبع عبرت و یادگیری برای سازمانها هستند .
مشتریانی که شکایت نمی کنند، و به سمت سازمان برنمی
گردند دقیقاً همان
هایی هستند که سازمان به خاطر نبودنشان بیشترین ضربه را می خورد، با پدید آمدن مجموعه اتفاقات زیر سود سازمان از بین میرود. محققان اعتقاد دارند که یک چهارم مشتریان در هر لحظه معین ناراضی هستند، ولی تعداد کمی از آنها زحمت شکایت کردن را به خود می دهند. بیشتر آنان و در برخی موارد ۹۵ درصد از آنها بدون اعتراض به راه خود ادامه می دهند. برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده باید اقداماتی صورت گیرد. از چالشهای اصلی شرکتها و سازمانها در دهه‌ های آینده
می توان به چگونگی ایجاد رضایت در مشتریان و ایجاد سیستمی برای حفظ رضایت آنها اشاره کرد. سازمان هایی که به طور موفق وارد قرن بیست و یکم شده اند، سازمان هایی هستند که اهمیت مشتری را درک کرده اند (کاوسی و دیگران ، ۱۳۸۴).
وفاداری مشتری وتمایل به سمت سایر رقبا
اکنون در اقتصاد جهانی مشتریان بقای سازمان را رقم می زنند، و سازمانها نیز دیگر نمی توانند نسبت به مشتریان بی تفاوت باشند، سازمانها باید همه فعالیت‌ها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند، زیرا تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان می باشند(لازارویچ و پتروویچ، ۲۰۰۷). سازمانها بایستی با راضی نگهداشتن دریافت کنندگان خدمات فعالیتشان را توسعه دهند، تا اینکه در محیط‌های رقابتی بتوانند مزایا را برای خود حفظ نمایند. از جمله مزایای وفاداری عبارت است از: بهبود سودآوری سازمان، کاهش هزینه‌های بازاریابی، افزایش فروش سازمان با حساسیت قیمت پایین. مشتریان وفادار تبلیغات دهان به دهان بسیاری را برای سازمان فراهم می کنند و احتمالاً دفعات مراجعه آنان به سازمان بیشتر خواهد بود.
بون (۲۰۰۱) در پژوهش خود بیان نموده است؛ که مشتریان وفادار تحت عنوان “نیروی بازاریابی” به گونه شگفت انگیز از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه، کالاها و خدمات سازمان را به سایر آشنایان ارائه می دهند. در حقیقت ارائه خدمت به مشتریان هزینه کمتری را برای سازمان به همراه دارد. بسیاری از سازمانها برنامه های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت‌های توسعه روابط عمومی خود گسترش می دهند. وفاداری مشتری مفهوم پیچید‌ه ای است و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت دریافت کنندگان خدمت بر می گردد. رشد وفاداری مشتری درآمد آینده سازمان را با مشتریان فعلی تضمین می نماید و بر این اساس وفاداری مشتری هدف نهایی سازمانها است(اوانز و فوکسل، ۲۰۰۹). سوکی و فیلو در پژوهشی در سال ۲۰۰۸ به بررسی کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد هر چه سطح ادراک مشتریان از خدمت افزایش یابد، از کیفیت دریافت شده نیز راضی تر می شوند و احتمال دارد تا در آینده نیز برای دریافت خدمت مراجعه نمایند و ارائه دهنده فعلی را به دیگران نیز توصیه نمایند. چن (۲۰۰۷) در پژوهشی به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات بهداشتی و رضایت بیماران پرداخت .نتایج این پژوهش نشان داد کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مهمترین فاکتور بر رضایت بیماران است. همچنین بهبود کیفیت نه تنها منجر به رضایت بیماران بلکه سبب افزایش وفاداری بیماران نیز می گردد .یادآور می گردد علاوه بر این، روابط بلند مدت بیماران با بیمارستان باعث اعتبار و شهرت بیمارستان خواهد شد. ارسی و کاتیرز (۲۰۰۸) در پژوهش خود تحت عنوان کیفیت خدمات درون بیمارستانهای دولتی و خصوصی در قبرس نتیجه گرفتند مدیران بیمارستان‌ها باید با بالا بردن رضایت در میان کارکنان خود ابتدا رضایت شغلی کارکنان خود را بالا برده و سپس این امر منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد. همچنین، مدیران بیمارستانها با دریافت بازخورد نظام مند از بیماران می توانند نسبت به رسیدگی به شکایات بیماران موثرتر و کارآمدترعمل نمایند.