رضایت مصرف کننده، اثربخشی تبلیغات، انعطاف پذیری

 

۳) در مورد موضوع یا کالای مورد تبلیغ حرفهای مهم و با معنی می زنند .
۲-۳-۳- تئوری دوم
اندرو ارنبرگ- تئوری ضعیف
به عقیده ارنبرگ تاثیر تبلیغ بیشتر ازینکه در مرحله قبل از خرید باشد در مرحله بعد از خرید نمایان می گردد و لذا این تاثیر بر افزایش فروش ضعیف است. او معتقد است اطلاعاتی که به ما نشان دهدتبلیغات به تنهایی عامل موثری در بالا بردن فروش است وجود ندارد چرا که جونز از روش تک منبع استفاده کرده بود.
به نظر او در مورد کالاهای مصرفی بی دوام نقش تبلیغات از نوع اقناع کننده نیست (چون درگیری مصرف کننده با آن پائین است) بنابراین نقش تقویت کننده دارد. از نگاهی دیگر در صورت رضایت مصرف کننده ، تبلیغ باعث تداوم رفتار خرید می گردد و نقش تقویت کننده می یابد.
ارنبرگ می گوید که هدف اصلی تبلیغات، ایجاد جایگاه برای نام تجاری در ذهن مصرف کننده است. پس از داشتن جایگاه در ذهن مصرف کننده ، تغییر متغیرهای دیگر باعث افزایش فروش می گردد. برای مثال در مقایسه با تاثیرات تبلیغات ، تاثیرات تغییر قیمت واضحتر و قوی تر است. انعطاف پذیری فروش نسبت به قیمت بیش از ۱۵ برابر بزرگتر از انعطاف پذیری تبلیغات نسبت به فروش است.
او می گوید نام های تجاری بزرگ از آن جهت بزرگ هستند که بیشتر دیده می شوند و بیشتر به خاطر آورده می شوند.
به عقیده او نام تجاری ضعیف و قوی نداریم ، بلکه نام تجاری بزرگ و کوچک در ذهن مصرف کننده داریم و فرقشان در این است که در ذهن مصرف کننده چه حجم جایگاه اشغال می کنند و در ذهن چند نفر جایگاه دارند .
۲-۳-۴- انتقاد های وارده:
تیم آمبلر معتقد است هردوی این نظریه ها چیزی را کوچک شمرده اند: تئوری قوی حافظه را و تئوری ضعیف احساسات را. به علت درگیری پائین مخاطب با کالاهای بی دوام تصمیمات خرید منطقی نیست بلکه احساسی است. بنابراین تبلیغات نمی تواند نقش اقناع کننده داشته باشد و بیشتر محرکی احساسی است و این احساس برای هر مصرف کننده متفاوت است و این چیزی بود که ارنبرگ فراموش کرده بود.
به عقیده آدام مرگان در مورد کالاهای مصرفی بی دوام خرید یک تصمیم نیست بلکه یک عادت است. یعنی تصمیمات به علت درگیری پائین مخاطب با این نوع کالاها منطقی نیست بلکه احساسی است. بنابراین نقش ضعیف ولی تقویت کننده تبلیغات در مورد کالاهای بی دوام را نمی توان به همه کالاها تعمیم داد.
همچنین جونز اثر حافظه را نادیده می گیرد و فقط اثر تبلیغ را با خرید بلافاصله بعد از آن (در مدت ۷ روز) اندازه می گیرد. گاهی مخاطبان در مدت زمان کوتاه به تبلیغ پاسخ نمی دهند و با تاخیری پس از دریافت پیام، پاسخ رفتاری مناسب را انجام می دهند. به این مدت زمان تاخیر در تاثیر تبلیغ “انتقال” Carryover می گویند.
شایان ذکر است اسامی تئوری قوی و ضعیف بر اساس عقیده نظریه دهندگان که تاثیر تبلیغات را بر فروش قوی و ضعیف می دانسته اند انتخاب شده است.
۲-۴- برای تعیین اثربخشی تبلیغات چه چیزی را باید اندازه گیری کنیم؟
به عقیده خیلی ها، میزان دستیابی به هدفی که تبلیغ دهنده در ابتدای کار مشخص کرده است مبنای اندازه گیری اثربخش بودن تبلیغات است. اگرچه روشی معقول به نظر میرسد اما اتخاذ یک روش واحد برای تعیین اثربخشی برنامه های هدفمند تبلیغاتی گوناگون بدین وسیله ممکن نیست.
با انجام تبلیغات مسلماً انتظار دستیابی به نتایجی را خواهیم داشت، اما در این که نتیجه چیست اختلافهائی وجود دارد. این نتیجه ممکن است افزایش فروش در کوتاه مدت باشد یا تغییر نگرش مصرف کننده نسبت به نام تجاری.
اگر تبلیغات را به عنوان محرک بررسی کنیم اثربخش بودن آن را به نتایج بیشتری می توان منسوب کرد. برای نمونه:
– ایجاد تفاوت بین نام تجاری ما با دیگر نام ها در ذهن مخاطب و ایجاد حس برتری وتمایل برای آن.
– ایجاد توجه و علاقه برای مصرف کننده نسبت به نام تجاری.