رضایت مصرف کننده، توسعه بازار، اندازه گیری

 

نکته اول این که در تحقیق جونز مسئله حافظه نادیده گرفته شده بود.
این در حالیست که تبلیغ می‌تواند برای نام تجاری در حافظه جایگاهی ایجاد کند که بعدها باعث فروش گردد. نکته دوم اینکه کالاهای مورد تحقیق همه از نوع کالاهای زودمصرف بودند. یعنی کالاهائی که مصرف کننده چند بار طی ماه اقدام به خرید آنها می‌کند. که این هم چشم پوشی از بازار خدمات و کالاهای بادوام است که بخش وسیعی از تبلیغات را در بر می‌گیرد. از آنجاکه طول مدت اندازه گیری تأثیر ۷ روز بوده، کالاهائی که با فواصل طولانی خریداری می‌شوند مانند اتومبیل، یخچال، لوازم الکترونیکی، حساب بازکردن در بانک‌ها و خدمات جهانگردی و استفاده از خدمات بیمه از قلم افتاده‎اند.
بدین ترتیب اگر چه جونز برای تبلیغات در غرب آماری در مورد کارآئی تبلیغات به دست آورده است و باعث شده تا این تحقیق سرو صدای زیادی راه بیاندازد اما اطلاعات چشمگیری برای استفاده به ما در ایران نمی‌دهد.
متأسفانه در ایـران هیچگونه کار پژوهشی از ایـن دست انجام نشده است. منابـع پژوهشی و نظری همه از غـرب می‌آیند، تعداد بسیار کمی از آنها در دسترس متصدیان امور تبلیغات قرار می‌گیرند که برای به کار بردن آنها در دنیای واقعی کار مناسب نیستند. چرا که به لحاظ شرایط فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی تفاوت زیادی میان رویداد‌ها در غرب و ایران وجود دارد. راهکارهائی که آنها برای حل مشکلاتشان به کار برده‌اند گاه به ایجاد مشکل برای ما منجر می‌شود. ما نیازمند تبلیغات نوینی برای توسعه بازارهای خود هستیم. ورود قدرتمند به بازار بین المللی بدون همیاری تبلیغات ممکن نیست. اما چاره کار در نسخه‌های تبلیغاتی وارداتی از غرب نیست.
فرضیه دوم
موضوع: اثرگذاری تبلیغات بر فروش (نظریهاندرو ارنبرگ- تئوری ضعیف)
به عقیده ارنبرگ تأثیر تبلیغ بیشتر ازینکه در مرحله قبل از خرید باشد در مرحله بعد از خرید نمایان می‌گردد. او معتقد است اطلاعاتی که به ما نشان دهد تبلیغات به تنهایی عامل موثری در بالا بردن فروش است وجود ندارد چرا که جونز از روش تک منبع استفاده کرده بود.
در مورد کالاهای مصرفی بی دوام تبلیغات بیش از اینکه اقناع کننده باشد نقش تقویت کننده دارد. به زبانی دیگر در صورت رضایت مصرف کننده باعث تداوم رفتار خرید می‌گردد و نقش تقویت کننده می‌یابد.
ارنبرگ می‌گوید که هدف اصلی تبلیغات پیشتاز بودن و داشتن جایگاه وسیع در ذهن مصرف کننده است. پس از داشتن جایگاه در ذهن مصرف کننده، تغییر متغیرهای دیگر باعث فروش می‌گردد. به عقیده او نام تجاری ضعیف و قوی نداریم، بلکه نام تجاری بزرگ و کوچک در ذهن مصرف کننده داریم و فرقشان در این است که در ذهن مصرف کننده چه حجم جایگاه اشغال می‌کنند و در ذهن چند نفر جایگاه دارند.
انتقاد‌های وارده:
تیم آمبلر معتقد است هردوی این نظریه‌ها چیزی را کوچک شمرده اند.
نظریه قوی حافظه را و نظریه ضعیف احساسات را.
به عقیده آدام مرگان در مورد کالاهای مصرفی بی دوام خرید یک تصمیم نیست بلکه یک عادت است. یعنی ترجیحاتمان عقلانی نیست بلکه احساسی است.
شایان ذکر است واژه های نظریه قوی و ضعیف بر اساس عقیده نظریه دهندگان که تأثیر تبلیغات را بر فروش قوی و ضعیف می‌دانسته‌اند انتخاب شده است.
فرضیه سوم
موضوع: تأثیر تبلیغات بر فروش
مساله: چه عاملی در تبلیغ باعث فروش می‌گردد؟
سال‌‌ها بود که برای شرکت‌ها میزان یاد آوری تبلیغ به خصوص یادآوری روز بعد اهمیت داشت.