رفتار خرید مصرف کننده، رضایت مصرف کننده، مصرف کنندگان

 

۲-۳-۱- تئوری اول
جان فیلیپ جونز- معروف به تئوری قوی
مسئله: آیا تبلیغات در کوتاه مدت تاثیر مشخصی بر رفتار خرید مصرف کننده دارد؟
جونز برای این تحقیقات از روش «منبع واحد» استفاده کرد. این روش اولینبار در سال ۱۹۶۶ در انگلستان توسط کالین مک دونالد استفاده شد. فروش یک کالا وابسته به متغیرهای بسیار زیادی است. از جمله این متغیرها می توان خصوصیات کالای رقیب ، میزان رضایت مصرف کننده از خرید آن کالا، مقدار تبلیغات برای آن کالا، قیمت، روش توزیع آن، فعالیت رقباء و … را ذکر کرد.
Y=f(x1,x2x3,…,xn)
میزان فروش = Y
میزان تبلیغات = X1
و دیگر ایکسها متغیرهایی از قبیل قدیمی یا جدید بودن نام کالا، روش توزیع، میزان اهمیت تبلیغات برای کالا و … که همه آنها در این تحقیق ثابت فرض شدند.
روش منبع واحد تمامی داده ها را در مقطع زمانی مشخص و از افراد مشخص بدست میآورد. در این روش تنها متغیری که مورد بررسی واقع میشود، میزان تبلیغات برای کالائی خاص است که بر روی مصرف کننده خاص انجام میشود و میزان خرید همان مصرف کننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنه آن تبلیغات در مدت کوتاه اندازه گیری میشود. کالاهائی که در این تحقیق مورد انتخاب واقع شدند کالاهائی بودند که به سرعت مورد مصرف واقع میشوند و مجدداً خریداری میگردند که به آنها اصطلاحاً کالاهای مصرفی کم دوام میگویند، مانند محصولات لبنی برای صبحانه .
تفاوت میزان فروش بین کالاهائی که برایشان تبلیغات انجام شده بود و کالاهائی که برایشان هیچ تبلیغی صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه گیری شد.
یعنی این تحقیق مبتنی بر « قدرت کوتاه مدت تبلیغات » بود.
تفاوتی که تحقیقات جونز با مک دانلد داشت در این بود که اندازه نمونهگیری وسیعتر بود. مک دانلد در ۱۳ هفته بر روی ۹ دسته کالا تحقیق خود را انجام داده بود ولی جونز در ۵۲ هفته و بر روی ۱۲ دسته کالا تحقیق کرده بود.
نتیجهای که جونز بدست آورد این بود که افزایش تبلیغات در کوتاه مدت باعث افزایش فروش میگردد.
همچنین مشاهده کرد که این افزایش برای تمامی کالاها صادق نیست و قسمتی از آنها از این افزایش فروش هیچ نصیبی نبردند. بنابراین اگر تبلیغی برای نوعی از کالاهای بیدوام در کوتاه مدت باعث افزایش فروش نگردد در درازمدت هم اثرگذار نخواهد بود.
افزایش فروش در اثر تبلیغات، وابسته به متغیرهای دیگری نیز هست از جمله جدید یا قدیمی بودن نام تجاری کالا، طبقهبندیای که کالا در آن قرار میگیرد، درجه اهمیت کالا در زندگی مصرف کنندگان، اهمیت تبلیغات در رقابت با کالاهای دیگر و به طور خلاصه بسیاری از عوامل دیگر که در اختیار آژانسهای تبلیغاتی نیستند .
۲-۳-۲- چه تبلیغاتی اثر گذار هستند؟
جونز به این سوال جواب درستی نمی دهد. او فقط با اکتفا کردن به کلماتی از این قبیل “خوشایند بیننده واقع شدن، و توجه بیننده را جلب و باعث تفریح شدن ” توضیح می دهد که این گونه تبلیغات مخاطب را وادار به دریافت پیام می کند. جونز در پاسخ به این سوال که چرا بعضی از نام های تجاری با وجود تبلیغات زیاد، فروششان زیاد نمی شود گفت: ” مسئله خلاقیت است. در کمپین های موفق ۳ عامل اساسی را مشاهده کردم:
۱) دوست داشتنی هستند و باعث تفریح بیننده می شوند.
۲) بیشتر بر تصاویر تکیه دارند تا کلمات.