رفتار مصرف کننده، رضایت مصرف کننده، محصولات لبنی

 

مسئله: آیاتبلیغات در کوتاه مدت تأثیر مشخصی بر رفتار مصرف کننده دارد؟
جونز برای این تحقیقات از روش « منبع واحد » استفاده کرد. این روش اولین بار در سال ۱۹۶۶ در انگلستان توسط کالین مک دونالد (Colin McDonald) استفاده شد. فروش یک کالا وابسته به متغیرهای بسیار زیادی است. از جمله این متغیرها می‌توان خصوصیات کالای رقیب، میزان رضایت مصرف کننده از خرید آن کالا، مقدار تبلیغات برای آن کالا، قیمت، روش توزیع آن، فعالیت رقبا و … را ذکر کرد.

Y= میزان فروش
X1 = میزان تبلیغات
و دیگر ایکس‌ها متغیرهایی از قبیل قدیمی یا جدید بودن نام کالا، روش توزیع ،میزان اهمیت تبلیغات برای کالا و … که همه ثابت فرض شدند.
روش منبع واحد تمامی داده‌ها را در مقطع زمانی مشخص و از افراد مشخص بدست می‌آورد. در این روش تنها متغیری که مورد بررسی واقع می‌شود، میزان تبلیغات برای کالائی خاص است که بر روی مصرف کننده خاص انجام می‌شود و میزان خرید همان مصرف کننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنه آن تبلیغات در مدت کوتاه اندازه گیری می‌شود. کالاهائی که در این تحقیق مورد انتخاب واقع شدند کالاهائی بودند که به سرعت مورد مصرف واقع می‌شوند و مجدداً خریداری می‌گردند، مانند محصولات لبنی برای صبحانه. تفاوت میزان فروش بین کالاهائی که برایشان تبلیغات انجام شده بود و کالاهائی که برایشان هیچ تبلیغی صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه گیری شد. یعنی این تحقیق مبتنی بر « قدرت کوتاه مدت تبلیغات » بود.
تفاوتی که تحقیقات جونز با مک دانلد داشت در این بود که اندازه نمونه گیری وسیع تر بود. مک دانلد در ۱۳ هفته بر روی ۹ دسته کالا تحقیق خود را انجام داده بودولی جونز در ۵۲ هفته و۱۲ دسته کالا تحقیق کرده بود.
نتیجه‌ای که جونز بدست آورد این بود که “”افزایش تبلیغات در کوتاه مدت باعث افزایش فروش می‎گردد.
یعنی اگر تبلیغی برای کالاهای بی دوام در کوتاه مدت باعث افزایش فروش نگردد در دراز مدت هم اثرگذار نخواهد بود.
چه تبلیغاتی اثر گذار هستند؟
جونز به این سوال جواب درستی نمی‌دهد.او فقط با اکتفا کردن به کلماتی از این قبیل “خوشایند بیننده واقع شدن، و توجه بیننده را جلب و باعث تفریح شدن ” توضیح می‌دهد که این گونه تبلیغات مخاطب را وادار به دریافت پیام می‌کند.
همچنین جونز اثر حافظه را نادیده می‌گیرد و فقط اثر تبلیغ را با خرید بلافاصله بعد از آن (در مدت ۷ روز) اندازه می‌گیرد.
جونز در پاسخ به این سوال که چرا بعضی از مارک ها با وجود تبلیغات زیاد فروششان زیاد نمی‌شود گفت:” مسئله خلاقیت است. در کمپین‌های موفق ۳ عامل اساسی را مشاهده کردم:
دوست داشتنی هستند و باعث تفریح بیننده می‌شوند.
بیشتر بر تصاویر تکیه دارند تا کلمات.
در مورد موضوع یا کالای مورد تبلیغ حرفهای مهم و با معنی می‌زنند.
اگر بخواهیم از نمد تحقیق جونز برای تبلیغات در ایران کلاهی بدوزیم باید به دو نکته توجه کنیم: