رفتار مصرف کننده

 

خریداران فایده گرا معمولا جویندگان اطلاعاتی هستند که تصمیم درباره انها مستلزم یافتن انهاست . رویکرد سنتی به فرایند مصرف این است که مردم هدفمند هستند و تمایل دارند در مورد کالاهایی که می خواهند بخرند اطلاعات کسب کنند و در نهایت این جستجو منجر به خرید خواهد شد . با این وجود تمام صاحب نظران از اوایل دهه ۱۹۸۰ اذعان داشته اند که کل فرایند جستجوی اطلاعات به خرید منجر نمی شود . در عوض جستجوی اطلاعات (از طریق اینترنت ، تلویزیون ، روزنامه ها و غیره) ممکن است ابزاری باشد برای ارضای حس کنجکاوی و سرگرمی
به رغم نگرش سنتی به رفتار مصرف کننده بعضی از محققان اذعان دارند که شناخت سنتی رفتار مصرف کننده تنها برای انواع محدودی از خریدها توجیه دارد . این نتیجه منجر به تفکرات گسترده تری در حوزه تحقیقات خرید شد و ایده های بیشتری در مورد نقش مصرف کننده ، به ویژه در مورد مصرف فراغتی گسترش یافت .
۶-۱-۳-۲ خرید فراغتی
در اینجا لازم است که به تفاوت بین خرید سنتی و خرید مدرن اشاره کنیم . خرید سنتی به خرید یک کالای خاص اشاره دارد در حالی که خرید مدرن یک فعالیت چند بعدی است که تعاملات اجتماعی ، مبادلات اقتصادی و در بعضی اوقات شرکت در فعالیتهایی است که ربطی به خرید ندارد . در واقع بحث اینجاست که جستجوی خریداران برای یک تجربه لذت بخش از خرید اشیا مهمتر است(بابین و همکاران ۱۹۹۴) . خریداران فراغتی خریدارانی هستند که از خرید به عنوان فعالیتی برای گذران اوقات فراغت استفاده می کنند و این مسئله در جهان امروز یک مسئله مهم است . در تحقیق جکسون (۱۹۹۱)در امریکا مشخص شد که ۳۱ درصد بزرگسالان به خرید به عنوان وسیله ای برای گذران اوقات فراغت می نگرند . تحقیق انجام گرفته توسط بلنگر و گورانکار (۱۹۸۰) نشان میدهد که ۶۹ درصد پاسخ گویان اعلام کرده اند که به دلیل گذران اوقات فراغت از خرید لذت می برند . در مطالعه دیگری در امریکا نشان می دهد که ۷۵ درصد از امریکاییها حداقل یک بار در ماه به مراکز خرید می روند و بررسی زمان اختصاص یافته به این کار نشان می دهد که امریکاییها بعد از محل کار یا خانه ، بیش از هر مکان دیگری وقت خود را در مراکز خرید می گذرانند . برای بسیاری از خریداران فراغتی ، خرید وسیله ای برای تعاملات اجتماعی است و انها را از کارهای روزمره و محیطهای یکنواخت و خسته کننده رها می کند . خریداران فراغتی درصدد خرید نیستند و بیشتر دوست دارند که وقت خود را با دیگران و گشت وگذار بگذرانند (تیموتی ، ۲۰۰۶ :۲۴ ). در طول زمان خرید و ماهیت ان تغییر کرده و از عاملی برای رشد و بقا (کارکردی)به یک عامل فرهنگی و اجتماعی(فراغتی) تغییر شکل پیدا کرده است . باکون (۱۹۹۱) خاطر نشان می کند که خرید در طی قرن معاصر کمتر به عنوان یک کار روزمره تلقی شده و بیشتر به عنوان یک کار فراغتی محسوب می شود . کر (۱۹۹۰) یک طیف خرید کارکردی-فراغتی(شکل شماره ۱-۲) را معرفی می کند که نشان می دهد خرید فراغتی و کارکردی درجات مختلفی دارند . خرید کارکردی ، خرید کالاهای ضروری روزمره است که معمولا زمان بر، پر زحمت و خسته کننده است . خرید فنی خرید ابزارهای مورد نیاز یک کار است که معمولا نیاز فراوانی به طراحی ، تصمیم گیری و جستجوی اطلاعات دارد . خرید نمایشی به خرید کالاهایی اشاره دارد که تعیین کننده هویت فرد هستند . خرید زیورالات ، ماشینهای گران قیمت ، لباس و کفشهای مد در این دسته قرار می گیرد . خرید تفریحی یک فعالیت تفریحی محض به حساب می اید .
شکل شماره۱-۲: طیف خرید کارکردی-فراغتی
خرید فراغتی خرید کارکردی
( ( ( (
تفریحی——نمایشی——–فنی——-روزمره
منبع : Carr 1990
جکسون (۱۹۹۱، ۲۸۳-۲۸۴) یک گونه شناسی از روابط بین خرید و فراغت را به شکل زیر ارائه می دهد .
خرید برای فراغت : به خرید شخصی کالاهایی اشاره می کند که می توانند طی اوقات فراغت مورد استفاده قرار بگیرند برای مثال موسیقی ، بازی و تجهیزات ورزشی
خرید و فراغت : خریدی که به همراه فعالیتهای تفریحی در طول مسیر یا در مغازه های خرده فروشی انجام می گیرد برای مثال مراکز خرید که دارای سالنهای سینما ، بازی و غذاخوری هستند .
خرید به عنوان فراغت : به خود خرید به عنوان وسیله ای برای گذراندن اوقات فراغت نگاه می شود . برای مثال بازدید کردن ، تماشای دیگران و پر کردن وقت که نمونه هایی از یک خرید فراغتی هستند .
در ارتباط با اوقات فراغت جانسون و هاوارد (۱۹۹۰) یک گونه شناسی سه قسمتی از محیطهای خرید تفریحی پیشنهاد کرده اند :
گونه اول : اوقات فراغت فراگیر که مستلزم ایجاد یک محیط خرید مطلوب است که باعث طولانی شدن مدت خرید و جذب مصرف کنندگان از مراکز رقیب می شود . برای مثال خرید فراگیر در مراکز خرید شامل رفتن به یک مکان غذاخوری ، دیدن یک نمایش یا نشستن و تماشای عبور دیگران است . در این مورد طراحی و دکوراسیون تاثیر مهمی در خرید فراغتی دارند .
گونه دوم : اوقات فراغت جذاب در یک مرکز خرید جدید که نشانگر نحوه طراحی تسهیلات تفریحی برای جذب افراد با هدف خرید و تفریح به کار می رود . مرکز خرید وست ادمونتون نمونه خوبی از این مورد است و جایی است که مردم برای فعالیتهای گوناگون به انجا می روند . هماهنگی خرید و سایر فعالیتهای تفریحی نقطه قوت مهمی به حساب می اید زیرا امکان خریدهای بدون برنامه را افزایش می دهد .
گونه سوم : بازدید از مکانهای متعلق به میراث فرهنگی و تاکید می کند که مناطق تاریخی ، جاذبه های اصلی برای بازدید کنندگان تفر
یحی به حساب می اید . این موضوع به ویژه در
شهرهای تاریخی اروپا و امریکای شمالی اهمیت دارد که در انجا مغازه ها و جشنواره های خرید در نزدیکی کلیساها ، بندرگاه ها و موزه های مهم ایجاد شده اند .
۷-۲ گردشگری خرید