رفتار مصرف کنندگان

 

۸٫۱۹٫۱- ضرورت انطباق با رفتار مصرف کننده
همان طور که پیشتر ذکر شد رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده، کنار- گذاری محصولات، خدمات، تجارب ویا ایده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی عواقب و تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد.
این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده، وسیع تر از نگرش سنتی است .در نگرش سنتی رفتار مصرف کننده، توجهات عمدتا بر خریدارو پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود، ولی در نگرش جدید گامی فراتراز این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرف کننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر می گیرد، می پردازد (هاوکینز،۱۳۸۵ : ۹۷).
این دیدگاه چهار واقعیت پنهان در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرف کننده را آشکار می سازند:
اولا: اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمان های تجاری و موسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
ثانیا : بر نیاز ما به جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیم گیری بازاریابی درگیر می شوند صحه می گذارند. به نحوی که یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در
رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان می کند:
« درک عمیق و فهم مناسب خواسته های مشتری در بیان بسیار ساده تر است تا در عمل ».
ثالثا : رفتار مصرف کننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است.
ونهایتا: هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان،افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.(روستا و بطحایی،۱۳۹۲ : ۵۶).
مثال : شرکت پراکتراند گمبل با ورود به بازار ژاپن، دچار چالش شد. این شرکت، محصول خود را با طرز تفکر آمریکایی و دیدگاه‌های آمریکایی مدیران شرکت و بدون شناخت مصرف کننده ژاپنی، وارد این کشور نمود. با این حال رقبای ژاپنی، به سرعت، سهم بازار این شرکت را به کمتر از۱۰ درصد کاهش دادند. این شرکت با انجام تحقیقات وسیعی در این کشور، محصول خود را با خواسته‌های مردم ژاپن انطباق داد، پوشک‌های بچه را نازک‌تر کرده و تبلیغات خود را در این کشور از تبلیغات منطقی به تبلیغاتی احساسی و عاطفی تغییر داد و حتی بسته‌بندی و رنگ محصولات را در این کشور تغییر داد و نام شرکت را به دلیل شهرت و موفقیت آن در بازارهای جهانی مورد تاکید بیشتر قرارداد تا مصرف کنندگان ژاپنی نیز متوجه این موفقیت گردند. امروزP&G یکی از شرکتهای موفق، در ژاپن است (هاوکینز،۱۳۸۵: ۹۸).
۹٫۱۹٫۱- مبانی نظری در زمینه ی درگیری ذهنی مصرف کنندگان :
محققان بر این مطلب اتفاق نظر دارند که باید از عواملی در تبلیغات استفاده شود که بتواند به گونه ای هدفمند پیام را به مخاطب امروزی انتقال دهد و ذهن تربیت شده او را درگیر خود سازد؛ چنانچه در مطالعات بسیاری شرح داده شده خرید و تصمیم خرید با درگیری مصرف کننده در ارتباط هستند. انگیزه مصرف کننده برای دستیابی به هدف خاص، تحت تاثیر تلاشی است که وی صرف دستیابی به کالا یا خدمت می‌کند، هر قدر مصرف کننده بیشتر اعتقاد داشته باشد که کالا یا خدمتی خاص برای ارضای وی مناسبتر است انگیزه بیشتری برای دستیابی به آن خواهد داشت (اسکندری،۱۳۸۹: ۴۷). درگیری مطرح شده توسط کروگمن که در سال ۱۹۶۶ با تمرکز بر تبلیغات مطرح شد در ادبیات درگیری به عنوان اولین نظریه معروف است که تا مدتها مفهوم درگیری فقط در تبلیغات استفاده می‌شد، کروگمن اثر اولویت پخش تیزرها را مطرح نمود (وقتی یک سری از تبلیغات تلویزیونی پخش می‌شود، تبلیغاتی که اول و آخر پخش می‌شوند بیشتر در ذهن بیننده باقی می‌ماند) (هیل،۲۰۱۰: ۲۸۵).
جراجرز (۱۹۹۴) و سچفر (۱۹۹۷) هر دو به یک نظر رسیدند که هنگامی که مشتریان درگیری بیشتری دارند نسبت به زمانی که درگیری کمتری دارند شاید خواهان اطلاعات بیشتر در مورد برند نسبت به داشتن تنها تصویری از آن باشند (همان منبع: ۲۸۶). تیلور (۱۹۸۵) درگیری را به عنوان شناخت و درک مشتری از محصول تعریف کرد، حد بالایی از توجه مصرف کننده به کالا درگیری بالا و حد پایین تر درگیری پایین نامیده می‌شود. کوهن (۱۹۸۳) عنوان کرد درگیری با محصول به معنای وابستگی مشتری و سهمی که از آن دریافت می‌کند می‌باشد (همان منبع: ۲۹۰). فریدمن و سمیت (۱۹۹۳) در تحقیقات خود در مورد خدمات پی بردند که هنگامی که مشتری خدمتی را انتخاب می‌‌کند و خود را زیاد درگیرمی‌کند، برای کسب اطلاعات بیشتر، بیشتر تحقیق می‌‌کند (سولیوان،۱۳۹۰: ۳۷).
درگیری پایین نه تنها تاثیر زیادی بر تبلیغات دارد بلکه بر روی تحقیقات بازاریابی در خصوص تئوری رفتار مصرف کننده موثر است به طوریکه پس از مطرح شدن بحث “خود درگیری” در بازاریابی توسط کروگمن (۱۹۶۵) این مبحث بخش مهمی از جریان بررسی رفتار مصرف کننده گردید (گینز،۲۰۱۱: ۴۱۸).
۱٫۹٫۱۹٫۱- عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کنندگان
سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل است که عبارتنداز: تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی.