۲٫۵٫۱- پیشینه تبلیغات تجاری در ایران
۱٫۲٫۵٫۱- آغاز تبلیغات تجاری در روزنامه‌ها
آغازتبلیغات تجاری در روزنامه ها، در اروپا به اوایل قرن نوزدهم بازمی‌گردد اما در ایران با یک سده تاخیر شروع می‌شود. آغاز تبلیغات تجاری در ایران به دوران قاجاریه باز می‌گردد و پیشگامان اصلی انجام این مهم نیز روزنامه‌ها بودند. اولین گام تبلیغات تجاری کالا در روزنامه وقایع اتفاقیه برداشته شد که به معرفی حرفه‌ها و مشاغل ایران می‌پرداخت. افزایش ورود کالاهای خارجی به کشور، تاجران داخلی را به تکاپو واداشت، آنها برای بازاریابی اجناس داخلی و مقابله با کالاهای خارجی اقدام به تاسیس شرکت‌هایی با عنوان اسلامیه کردند، روزنامه‌ی حبل المتین از روزنامه‌هایی بود که به تبلیغ محصولات شرکت اسلامیه می‌پرداخت (عرفانیان،۱۳۸۸: ۵۲). از دهه ۱۳۲۰ شمسی به بعد، آگهی‌های تجاری مطبوعات از رشد نسبی برخوردار شد تقریبا تمامی کارخانه‌ها، شرکتها، وارد کنندگان و صادر کنندگان کالا برای معرفی محصولات و خدمات خود به تبلیغات روی آوردند، در دهه پنجاه شمسی با رشد قدرت خرید اقشار متوسط جامعه و افزایش خوانندگان روزنامه‌ها و نشریه‌ها، تبلیغات تجاری در نشریه‌ها به اوج خود رسید وروزنامه‌ها قسمت اداری ویژه‌ای به نام سازمان آگهی‌ها یا نیازمندی‌ها به وجود آوردند که هدایت گر تبلیغات تجاری بود. (باهنروهمایون ، ۱۳۸۸: ۹۷-۹۵ ).
۳٫۲٫۵٫۱- تبلیغاتی تجاری در رادیو و تلویزیون
با تاسیس رادیو در ایران (۱۳۱۹) و بعدها تلویزیون (۱۳۳۵ به صورت آزمایشی) و فراگیر شدن این رسانه‌ها، تبلیغات تجاری به این دو رسانه نیز راه یافت. رادیو از ابتدای تاسیس یک حرکت ملی و دولتی بود اما تلویزیون از آغاز با اهداف تجاری راه‌اندازی شد. با گسترش فعالیت تلویزیون و افزایش ساعت‌های پخش برنامه‌ها، تبلیغات تجاری در قالب آگهی‌های تلویزیونی (تیزر) آغاز شد (روستا، ۱۳۸۷: ۴۹). علاوه بر تیزرها، تبلیغات تجاری در قالب دیگر برنامه های تلویزیونی نظیرسریال، مسابقه‌های تلویزیونی و برنامه‌های سرگرم کننده نیز ارائه می شد که در آن برنامه‌ها بینندگان شاهد تبلیغ یک یا چند نوع کالای خارجی بودند در حال حاضر نرخ آگهی تلویزیونی بر اساس شبکه، ساعت پخش و هم زمانی با فیلم‌ها و سریال‌های پر بیننده و یا پخش مستقیم فوتبال متفاوت است (عرفانیان ، ۱۳۸۸: ۵۳).
۴٫۲٫۵٫۱- محتوای تبلیغات تجاری در ایران
در آغاز تبلیغات تجاری اولیه درباره‌ی مجموعهای از کالاهای وارداتی بود؛ بیشترین این کالاها پس از آنکه چند سال و یا چند دهه از تولیدشان در غرب می‌گذشت، با تبلیغات وسیع در مورد ویژگی‌ها و کاربری‌های آنها به بازار مصرف ایران سرازیر می‌شد. از اواخر دهه بیست شمسی جامعه‌ی ایرانی به سمت مصرف کالاهای خارجی سوق داده شد که این مورد در دهه های بعد و در دهه های پنجاه به اوج خود رسید (صدرمحمدی،۱۳۸۵: ۱۰۹). در بسیاری از مواقع آثار تبلیغی ایرانی شبیه‌سازی یا ترجمه‌ی فارسی همان آثار در رسانه‌های آمریکایی یا اروپایی بود. با افزایش شرکت‌های تولید کننده آگهی‌های تبلیغاتی و افزایش انواع و میزان کالاهای وارداتی و افزایش کارخانه‌های تولیدی داخلی، رقابت‌های تبلیغاتی (تجاری) زیاد شد و بر این اساس شعارهای تبلیغاتی فریبنده پایه واساس تبلیغات تجاری را تشکیل داد، استفاده از عنوان‌های “بهترین…، منحصر به فردترین…، تنهاترین…، ایده‌آل‌ترین…،” تا جایی پیش رفت که بعدها استفاده از صفت‌های عالی برای تبلیغ کالا ممنوع اعلام شد. رقابت‌های تبلیغاتی در بسیاری از مواقع سالم نبود و علاوه بر تبلیغ کالایی خاص، سعی در تخریب کالاهای مشابه را نیز داشت. در این خصوص فیلم تبلیغاتی درباره‌ی یکی از محصولات کارخانه ارج را می توان مثال زد، کارخانه رقیب ارج در آن سال‌ها کارخانه‌ی آزمایش بود، در قسمتی از تیزرتبلیغاتی ارج این چنین بیان می شود: «آزمایش ثابت کرده است که ارج بهترین است…!». استفاده از چهره‌های ورزشی و هنرپیشه‌ها در تبلیغات از دیگر تمهیدات تبلیغی بود. حضور این چهره‌ها به تبلیغات رنگ و بویی خاص داد و توانست مصرف کننده را به کالای تبلیغ شده نزدیک تر نماید. حضور هنر پیشه ها و ورزشکاران در تبلیغات تجاری در مواقعی مستقیم و در بسیاری مواقع دیگر غیر مستقیم بود(سلطانی،۱۳۸۵: ۶۲).
۵٫۲٫۵٫۱- تبلیغات تجاری در ایران بعد از انقلاب اسلامی
با پیرزوی انقلاب اسلامی، تبلیغات رنگ و بویی سیاسی به خود گرفت و تا مدتها تبلیغات تجاری به حاشیه رانده شد، تلویزیون به عنوان یکی از کانون‌های تبلیغات تجاری، با تغییر جهتی ۱۸۰ درجه ای تبلیغات تجاری را بطور کلی حذف کرد. ولی با پایان جنگ و افزایش تولیدات کارخانه‌های داخلی و تسهیلات ایجاد شده در جهت ورود کالاهای خارجی به کشورضرورت تبلیغات تجاری کالا سبب شد در سازمان صدا و سیما بخشی به نام اداره‌ی بازرگانی عهده دار تبلیغات تلویزیونی (تیزر) شود و عنوان آگهی‌های تلویزیونی هم به پیام‌های بازرگانی تغییر یافت (باهنروهمایون،۱۳۸۸: ۹۶ ). در شرایط بعد از انقلاب در تیزرهای پخش شده در مواقعی که نیاز به حضور بازیگر در معرفی کالا و خدمات بود وظیفه‌ی بازیگری به کودکان خردسال و آقایان محول شد و بعدها زنان نیز با حفظ ارزش‌های جامعه به جمع بازیگران تیزرها اضافه شدند، سفارش دهنده‌های آگهی نیز مجموعهای از تولید کنندگان و وارد کنندگان کالا و ارائه دهنده‌های خدمات ویژه و
عمومی بودند. با رشد نقدینگی در جامعه و فعالیت گسترده
ی بانک ها در جذب نقدینگی و ارائه انواع وام‌ها، تبلیغات بانک‌ها جای ویژه‌ای در این مجموعه تبلیغات تجاری پیدا کرد که همچنان ادامه دارد. زمان آگهی‌ها نیز به دلیل تولید برنامه‌های زیاد و افزایش حجم سفارش دهنده‌های آگهی و گرانی نرخ پخش آگهی‌ها، بسیار محدود شد تا جایی که در مواقعی به کمتر از ده ثانیه هم رسیده است. ارزانی تبلیغات تجاری در روزنامه‌ها موجب شد تا تقریبا تمامی صاحبان مشاغل و حرف و تولید کنندگان و وارد کنندگان کالا برای معرفی کالا و خدمات خود به روزنامه‌ها روی آورند(همان منبع : ۹۷).
۶٫۲٫۵٫۱- شیوه های تبلیغات تجاری امروزی در ایران
علاوه بر رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و نشریه‌ها و بیلبوردهای تبلیغاتی که در سطح شهرها و بزرگراه‌ها خود نمایی می‌کند، مهمترین شیوه‌ی تبلیغاتی تجاری دنیای امروز را باید تبلیغات اینترنتی بدانیم که در کنار شبکه های تلویزیونی ماهواره‌ای قرار دارد. در ایران علی رغم فراگیر شدن نسبی کامپیوتر و اینترنت در مراکز تجاری، اداری و منازل، همچنان تلویزیون و نشریه‌های چایی حرف اول را در زمینه تبلیغات تجاری می‌زنند، چرا که اعتقاد براین است که این رسانه‌ی جدید همچنان دربرگیرنده قشر خاصی است و عامه شمول نیست و تعداد بازدید کنندگان از سایت‌های ایرانی کم و محدود به داخل کشور است(حنفی زاده و بهبودی،۱۳۸۸: ۳۶). مطالعات صورت گرفته، گویای آن است که تبلیغات تهیه شده در کشور ما که دارای الگوی علمی و با توجه به مسائل فرهنگی و اجتماعی کشور برنامه ریزی و تهیه شده باشد چندان زیاد نمی باشد. به طوریکه بسیاری از تبلیغات تولیدی در کشورتنها گرده برداری از تبلیغات معروف وپرفروش دنیاست و یا بدون هیچ الگوی علمی تهیه و ارائه می شوند ( محمدیان، ۱۳۸۸: ۱۸۹)؛ این موضوع بدان علت است که در بسیاری از سازمان ها پرداختن به امور تبلیغاتی عموما بدون بررسی های کافی و برنامه ریزی مشخص، انجام می شود و با وجود صرف هزینه های بسیار اهداف مورد نظر تحقق نمی یابند. همچنین با وجود استفاده برخی از شرکتها و موسسات تبلیغاتی از افرادی که دارای تخصص تبلیغات و زمینه های وابسته به آن هستند، عمدتا تحقیقات کافی در جامعه و مخاطبان تبلیغ انجام نمی گیرد (پور غفاری ،۱۳۸۳: ۳۶). تبلیغی که بدون تحقیق انجام شود، نمی تواند رابطه ای بین محصول و پیام ارائه شده ایجاد نماید و در جلب مخاطب و جلب انگیزه خرید در بازار هدف موفق و از اثربخشی کافی برخوردار باشد به نحوی که تبلیغات نامناسب عملا میزان فروش یک محصول را کاهش می دهد (اُگیلوی، ۱۳۹۱: ۹۴).
۶٫۱- انواع تبلیغات تجاری
تبلیغات درچهار نوع کلی دسته بندی می شود که شامل تبلیغات تجاری ، سیاسی، مردمی و آموزشی می باشد(اربابی، ۱۳۶۹: ۸۶)، با توجه به موضوع پژوهش حاضر به بحث راجع به تبلیغات تجاری می پردازیم که این نوع تبلیغ خود به چهار دسته تقسیم بندی می شود که عبارتنداز: تبلیغات بازرگانی، مصرفی، صنعتی و خدماتی.
۱٫ تبلیغات بازرگانی: تولیدکنندگان برای اینکه کالای خود را به فروشندگان و به طور کلی تاجران و معامله‌گران به فروش برسانند ناچارند که برای جلب توجه آنها به آگهی متوسل شوند و به این وسیله فروشندگان را در جریان کالاهای خود قرار دهند که به آگهی های مورد استفاده این قشر تبلیغات بازرگانی گفته می شود.
۲٫ تبلیغات مصرفی: یک نوع تبلیغ بخصوص برای انواع محصولات است و بیشتر متوجه فرد و کسانی است که برای خود یا خانواده خرید می‌کنند.
۳٫ تبلیغات صنعتی: این نوع از تبلیغات، جنبه عمومی ندارد و فقط مورد احتیاج بعضی از طبقات مشخص است. بیشتر این کالاها از نوع فرآورده‌های صنعتی هستند که در کارخانه‌ها، امور ساختمانی و پزشکی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
۴٫ تبلیغات خدماتی: تبلیغی که در آن ارائه خدمتی فرهنگی، اجتماعی، هنری و… به مخاطبان عرضه می‌شود (همان منبع: ۸۷).
به طور کلی می توان عنوان کرد که جاذبه های احساسی به نحوی درهرچهار نوع تبلیغ تجاری دارای کارکرد می باشد چرا که عامل کلیدی در اهداف سودجویانه ی همه آنها عامل انسانی است و هیچ انسانی از تحت تأثیر قرار گرقتن احساسات و هیجانات مبرا نیست (بیرانوند،۱۳۸۹: ۲۷۶).
۷٫۱- اهداف مهم تبلیغات تجاری
