روش تجزیه و تحلیل آماری داده ها

 

۱٫۲٫۷٫۱۷٫۱- محصولات با درگیری ذهنی پایین
تعریف مفهومی: محصولاتی هستند که بارها با حداقل تفکر و تلاش خریداری می‌شوند چرا که حیاتی نیستند و تاثیر زیادی در سبک زندگی خریدار ندارند؛ هنگامی که محصولی با درگیری پایین مطرح می‌شود مشتری قبلا آشنایی خوبی در مورد محصول دارد بنابراین احتمالا خرید را با حد پایینی از ضمانت خرید محصول انجام می‌دهد (سولیوان،۱۳۹۰: ۹۷).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یکی از عوامل تعیین کننده تلاش فرد برای تصمیم‌گیری خرید را میزان درگیری وی با محصول درنظر گرفته و محصولات با درگیری ذهنی پایین را در طبقه ی کالاهای مصرفی بی دوامی که قیمت پایینی دارند، قرار می دهیم.
۱۹٫۱- جمع بندی فصل اول
موضوع پژوهش حاضر«تبیین و بررسی تأثیر تبلیغات هیجانی بر میزان یادآوری تبلیغات در راستای گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین» می باشد، که در این راستا دراین فصل ابتدا به بیان مسئله پژوهش و پس از آن به ترتیب به بیان ضرورت و اهمیت پژوهش، اهداف پژوهش، و سؤالات و فرضیه های پژوهش پرداخته شد؛ و بعد به مدل مفهومی پژوهش، متغیرها و روششناسی پژوهش که شامل روش پژوهش، قلمرو پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش و ابزارگردآوری داده ها و روش تجزیه و تحلیل آماری داده ها میباشند اشاره شد؛ ودر پایان فصل تعریف علمی و عملیاتی اصطلاحات ومفاهیم کلیدی بیان گردید.
فصل دوم:
مبانی نظری پژوهش
بخش اول: ادبیات پژوهش
بخش دوم: پیشینه پژوهش
بخش اول : ادبیات پژوهش
۱٫۱- مقدمه
‌از نظر کاتلربازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند (کاتلر،۱۳۸۶: ۳۷)؛ امروزه به عنوان الفبای بازاریابی مطرح می شود که بازاریابی هر گونه فرایند خشنود کردن مشتری می باشد به گونه ای که او را راغب به پرداخت پول در ازای کالا و خدمات نماید. ترفیع‌ به عنوان یکی از عناصر چهارگانه‌ در آمیخته بازاریابی می باشد که در کنارآمیخته های محصول، قیمت‌ و توزیع‌ قرارگرفته وP4 را تشکیل می دهد. منظور از ترفیع همه ابزارهای ارتباطی است که می تواند پیام را به مخاطب برساند، یکی از این ابزارها تبلیغات می باشد و نقش بسیار اساسی در فرایندهای بازاریابی بازی می کند و در واقع حلقه ارتباط با مشتری است. در کشورما ایران با وجود اینکه تبلیغات مذهبی از سابقه ی دیرینه ای برخوردار است، اما باید اذعان داشت که در گذشته های نه چندان دور، نگاه افراد به تبلیغات تجاری مناسب نبوده و از آن به عنوان یکی از ابزارهای دنیای سرمایه داری یاد می کردند اگر این موضوع یکی از دلایل عدم پیشرفت مناسب صنعت تبلیغات خوانده شود، سخنی به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نیاز صنایع مختلف به تبلیغات را روز به روز آشکارتر کرده و این امر باعث تغییر ذهنیت جامعه نسبت به تبلیغات گردیده است(محمدیان، ۱۳۸۸ :۱۶۴). علیرغم وقوع این پارادایم جدید در صنعت ایران، متاسفانه مشاهده می شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات به صورت مناسب پاسخ داده نمی شود، به این صورت که صنایعی همچون گرافیک،IT، فیلم سازی، خطاطی و …به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده اند، غافل از اینکه این صنایع تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده و هسته ی اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی به عنوان هدایت کننده ی سایر متخصصین و ابزارهای گروه تبلیغاتی تشکیل می دهند؛ لذا به نظر می رسد ضعف عمده ی اقدامات بازاریابی که در کشور به انجام می رسد همانا عدم استفاده ی جدی از متخصصین بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه های تبلیغاتی و اجرای مناسب آن هاست(همان منبع:۱۶۹). فلذا دراین پژوهش با تمرکزبر تبلیغاتی که در آن به برانگیختن هیجانات و احساسات انسانی از طریق حواس پنجگانه توجه خاصی می نماید به دنبال بررسی اثرگذاری بررفتار خرید مصرف کنندگان به طور مستقیم و یا با واسطه یادآوریتبلیغات هیجانی می باشیم تا بتوانیم به طور تخصصی به امر تبلیغات بپردازیم.
۲٫۱- مفهوم بازاریابی
بازاریابی یعنی شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته های روز، و پاسخ مناسب و واکنش صحیح نسبت به آنها، برای ایجاد مبادله مطلوب. به عبارت ساده تر بازاریابی دارای سه وجه عمده می باشد که عبارتنداز: شناسایی، شناساندن، تلاش برای ایجاد رضایت (پراتکانیس و آرنسون،۱۳۹۱: ۳۶).
۳٫۱- بازاریابی احساسی، رویکرد جدید بازاریابی
در دنیایی که مصرف کننده خسته از تبلیغات رسانه ای شده و ذهن مشتری همچنان در حال پیدا کردن راهی برای حذف این تبلیغات از زندگی روزمره خود است بازاریابی احساسی، پا به عرصه گذاشته و زمینه ساز دنیای جدیدی در بازاریابی شده است. در این بازاریابی، شرکت ها محصول را جزئی از زندگی مصرف کننده دانسته و دیگر صرفاً به فکر افزایش فروش نیستند. بازاریابی حسی اثر عمیق تری نسبت به بازاریابی میدانی یا سنتی بر مصرف کننده می گذارد و در نتیجه دوامش بیشتر است. این شیوه ازبازاریابی که از جدیدترین و مهمترین روش های بازاریابی در دنیاست با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف کننده انجام شده و به مطالعه چگونگی تحریک احساسات در افراد و تهییج آنان برای خرید یک کالا یا خدمت خاص می پردازد. چرا که مطالعات اخیر نشان می دهد چگونه انتخاب ها و تصمیمات خرید، نتیجه تجزیه و تحلیل های دقیق جنبه های
عقلانی و احساسی است. شرایط احساسی،
همه مراحل تصمیم گیری در فرایند خرید را تحت تأثیر قرار داده و احساسات نقشی کلیدی در هر نوع تصمیم تجاری دارد(الیور،۲۰۰۹: ۲۰۴). گفتنی است که بازاریابی در شرایطی وارد سبز فایلی می شود که ایده ها و مفاهیمِ آزموده شده در حال بازبینی هستند. بازارهای انبوه سنتی به آرامی در حال محو شدن هستند و جای خود را به بازارهای چندپاره با بخش های بسیار زیاد می دهند که در آن ها فردی سازی و محصولات سفارشی نقش کلیدی راایفا می کنند. یکی ازپیامد های حاصله این است که حاکمیت نگرش بازاریابی انبوه که زمانی موفقیت و سودآوری شرکت ها در بازارهای سنتی را تضمین می کرد، در جذب مشتریان مورد تردید قرار گرفته و بیش از پیش زیر سوال رفته است. بازاریابی حسی از بازاریابی انبوه و رابطه مند کاملاً متمایز است چرا که خاستگاه آن حواس پنج گانۀ انسان است، کانون بازاریابی حسی هر دو نیم کرۀ چپ و راست مغز انسان است جایی که روحیات ذهنی، فرایندها و واکنش های روان شناختی روی می دهند و در نتیجه منجر به تجربۀ حسی فرد می شوند (برتیل هولتن و همکاران، ۲۰۱۰ : ۱۰-۱۱ )؛ چارچوب بازاریابی حسی بر این فرض مبتنی است که شرکت می بایست با بهره گیری از حواس پنج گانۀ انسان به سطحی عمیق تر از دست یافته های بازاریابی انبوه و رابطه ای دست یابد؛ این موضوع با جذب مشتری در بازاریابی انبوه و حفظ مشتری در بازاریابی رابطه مند متفاوت است. بر این اساس رفتار با مشتری و رسیدگی به وی می بایست بر اساس منطق و خردورزی به همراه احساسات و ارزش ها باشد تا به خلق برندآگاهی و ایجاد یک تصویر ذهنی پایدار از برند منجر شود. این تصویر ذهنی نتیجۀ تجارب حسیِ فرد از برند است. بنابراین حواس انسان، که نه در بازاریابی انبوه و نه در بازاریابی رابطه مند مورد توجه واقع شده، در کانون مقوله ای است که آن را »بازاریابی حسی« می نامیم (هولتن ، ۲۰۱۰ : ۱۳).
۱٫۳٫۱- استراتژی بازاریابی احساسی
استفاده از بازاریابی احساسی بعنوان یک استراتژی بازاریابی ارتباطی، به ارتباط عمیق ازجنبه احساسی انجامیده و منجر به حفظ جایگاه رقابتی شرکت در بازار می شود. این روزها برای هر گروه از محصولات، انتخاب های وسیعی وجود دارد، از این رو محصولی به فروش نمی رسد مگر اینکه مصرف کننده با نام و نشان تجاری محصول با بهره گرفتن از احساسات خویش ارتباط برقرار کند. در واقع می توان گفت، مشتریان تجربیات را به محصولات، اشتیاق و احساسات را به استفاده از ارزش ها ترجیح می دهند (فبریس،۲۰۰۹: ۲۹). امروزه بازاریابی احساسی تلاش می کند تا به سؤالات زیر پاسخ گوید:
نگرش ها، رفتارها و احساسات چگونه رفتارهای خرید را شکل می دهند؟
آیا می توان احساسات را قبل، در حین و بعد از فرایند خرید اندازه گیری کرد؟