روش تجزیه و تحلیل داده ها

 

گردآوری اطلاعات مورد نیاز یک پژوهش یکی از مراحل اساسی آن است و به لحاظ اهمیت آن، گاه به اشتباه روش های گردآوری اطلاعات را روش های پژوهش می نامند (حافظ نیا،۱۶۲،۱۳۸۶). در این پژوهش ازمطالعات کتابخانه ای جهت تبیین مبانی نظری موضوع ، واز طریق بانک های اطلاعاتی و پرسشنامه برای جمع آوری داده ها ازآزمودنی ها استفاده می شود؛ که در بخش میدانی (پرسشنامه) با اتکا به قدرت بالای تصور و تخیل در این مقطع سنی (۱۵ تا ۱۸ساله) و استفاده از یک متن توصیفی، طی مطرح کردن سوالاتی در پرسشنامه بر اساس کلیپ های تبلیغاتی مد نظر پژوهش که از طریق رسانه ی تلویزیون وقبل از توزیع پرسشنامه پخش شده است، داده های مورد نیاز خود را از آزمودنی ها جمع آوری می کنیم.
۱۵٫۱- ابزار گردآوری داده ها
داده ها را با چهار ابزار کلی می توان از جامعه یا نمونه آماری استخراج کرد که عبارتنداز: پرسشنامه، مشاهده، مصاحبه و بررسی اسناد و مدارک یا روش کتابخانه ای (خاکی،۱۳۹۰: ۲۲۷)؛ در این پژوهش در راستای گردآوری داده ها ازپرسشنامه با سوالات بسته استفاده می گردد.
۱۶٫۱- روش تجزیه و تحلیل داده ها
برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده در این پژوهش، از روش تحلیل مسیر که با نرم افزازLisrel انجام می شود و همچنین از نرم افزارSpss استفاده شده است. دراین تحلیل از دو روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده می شود؛ که در بخش آمار استنباطی وآزمون فرضیه ها از آزمون نرمال بودن، برآورد شاخص های تک بعدی بودن متغیر وسازه، T-Values، Standard Solution، الگوی تحلیل مسیرو…استفاده شده است.
۱۷٫۱- اصطلاحات و مفاهیم کلیدی
۱٫۱۷٫۱- تبلیغات
کاتلر(۲۰۰۲) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ی ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پورکریمی،۱۳۸۱: ۵۴).
۲٫۱۷٫۱- تبلیغات هیجانی یا‌ احساسی
تعریف مفهومی (علمی): ازنظر«گارث. اس. جاوت» و «ویکتوریا ادراس» تبلیغات‌ هیجانی عبارت است از: تبلیغاتی که درآن‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌ سوی‌ اهداف‌ معین‌ و هیجان‌آور هدایت شود(معبی، ۱۳۸۱: ۲۸)؛ جاذبه‌های احساسی وهیجانی در پیام های تبلیغاتی با برانگیختن هیجانات مثبت یا منفی در انسان، زمینه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ایجاد می‌کنند، که نمونه‌هایی از هیجانات مثبت و منفی عبارتنداز: استقلال، جوانی، شخصیت، شجاعت، نشاط، شادی، نفرت، دشمنی، سرافکندگی، وابستگی، پیری، ترس، اسارت، غم و…(متولی، ۱۳۹۱: ۱۲۶).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه آن دسته از تکنیک تبلیغاتی مورد بررسی قرار می گیرد که با تمرکزبرچند حس از حواس انسان و با برانگیختن هیجانات انسانی سعی در ایجاد تمایل وترجیح در مصرف کنندگان داشته و ایشان را مجاب و متقاعد به خرید نماید.
۳٫۱۷٫۱- مرحله احساسی
۱٫۳٫۱۷٫۱- تمایل
تعریف مفهومی: آنچه درمرحله ی تمایل مد نظر قرار می‌گیرد احساسی است که مشتریان هدف از برخورد با تبلیغ نشان می‌دهند، علی رغم آگاهی کاملی که مشتریان هدف نسبت به محصول پیدا کرده اند ممکن است تمایلی از خود نشان نداده وحتی با دید منفی پیش روند. لذا بهتر است که با ارتقای کیفیت، ارزش، نوع ارائه و دیگر ویژگی های خاص تبلیغ در جهت افزایش تمایل و علاقه مشتریان هدف برآمد (جاوت و ادانل،۱۳۹۰: ۲۲۵).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی تا چه حد توانایی ایجاد تمایل در مصرف کنندگان را دارد، با در نظر گرفتن سرنخ های ترغیب نظیر جذابیت و خبرگی منبع پیام، محرک های منفی و مثبت موجود درپیام (مثل موسیقی دلپذیر، تصاویر جذاب)، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی جذاب بودن، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس زیبا بودن، حس سلامتی وسالم زیستن پرداخته شده است.
۲٫۳٫۱۷٫۱- ترجیح
تعریف مفهومی:هرچه میزان علاقه و تمایل مشتریان هدف، به نوع رسانه ارائه دهنده تبلیغ بیشتر باشد، آنان بیشتر پذیرای آن تبلیغ و پیام خواهند بود و نسبت به آن محصول یا مارک تجاری ترجیح و اولویت بیشتری خواهند داشت (جاوت و ادانل،۱۳۹۰: ۲۲۵).