ساختار شبکه ای، ادبیات نظری، ساختار شبکه

 

۳-۹-۲-۱-قدرت
همانطور که گفته شد قدرت تداعی‌های برند تابعی از تعداد تداعی‌ها، قدرت پیوند بین تداعی‌ها و ساختار شبکه ای تداعی‌ها است. این عوامل را در یک فرمول اندازه گیری قدرت تداعی برند تجمیع شده است (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۳). به آسانی می‌توان تعداد تداعی‌ها و قدرت پیوند بین تداعی‌ها را در نقشه مفهومی برند مورد ارزیابی قرار داد، درحالی که بررسی ساختار پیچیده‌تر است. ساختار، تر کیبی از تعداد پیوند های موجود در نقشه و ماهیت این پیوندها است. برای مثال کدام نوع از تداعی‌ها (مرتبه اول، دوم و..) به هم پیوند خورده اند. فرمول نهایی از یک روش اندازه گیری سنتی تعداد لینکهای موجود در نقشه اقتباس شده است:
Density و یا تراکم برابر است با نسبت پیوند های موجود در نقشه مفهومی به ماکسیمم پیوند هایی که یک نقشه می‌تواند داشته باشد. برای یک نقشه مفهومی با n تداعی و L پیوند داریم:
رابطه۳-۱
(ماکسیمم تعداد پیوندها از طریق ترکیب ۲ از n به دست آورده می‌شود)
برای هر نقشه مفهومی که با روش BCM ایجاد شده است، هر پیوند وزنی به میزان ۱،۲ یا ۳ دارد. محاسبه این وزن ها فرمول را به شکل زیر تغییر می‌دهد:
رابطه ۳-۲
این روش های اندازه گیری، ساختار نقشه را در نظر نمی‌گیرند. BCM ساختار بخصوصی دارد. اولا، BCM بین انواع مختلف تداعی‌ها از نظر اهمیت تفاوت قائل می‌شود (مرتبه اول،دوم،سوم) چراکه قوی‌ترین تداعی‌ها آن‌ هایی هستند که مستقیما به برند متصل هستند، سپس تداعی‌هایی که مرتبه دوم هستند و با پیوند های قوی به تداعی‌های مستقیم یا مرتبه اول ارتباط دارند ولی به برند مستقیما وصل نیستند و در آخر تداعی‌های مرتبه سوم که ضیف‌ترین هستند. ثانیا فقط تداعی‌های مرتبه اول می‌توانند مستقیم به برند متصل شوند. یعنی تعداد پیوندهای بالقوه کاهش می‌یابد (چون تداعی‌های دیگر مستقیما به برند متصل نمی‌شوند).
روش اندازه گیری که در زیر ارائه شده است، ساختار زیر بنایی نقشه مفهومی را از طریق در نظر گرفتن تمایز بین تداعی‌ها (مرتبه اول و غیره) و در نتیجه پیوند بین آن‌ ها، در نظر می‌گیرد. انواع مختلف پیوند بین تداعی‌ها بر حسب کاهش اهمیت در جدول ۳-۵ نشان داده شده است. وزن هر پیوند نیز در نظر گرفته شده است. ازینرو ضریب ۳ برای حداکثر تعداد پیوندها از هر نوع در نظر گرفته شده است.T,S,F تداعی‌های مرتبه اول، دوم و سوم را نشان می‌دهند.‬‬
جدول ۳-۶ انواع مختلف پیوند در نقشه مفهومی برند
نسبت پیوندهای موجود در نقشه به ماکسیمم پیوندهای احتمالی نیز در نظر گرفته شده است اما این نسبت برای هر نوع پیوند (مرتبه اول و ..) جداگانه اندازه گیری شده است. با در نظر گرفتن این نسبت ها، روش اندازه گیری تحت نام تراکم ساختار یافته ایجاد می‌شود. با توجه به رتبه بندی نسبی، وزن های جدول فوق برای هر نسبت به کار رفته است و سپس این نسبت های وزن گذاری شده جمع بسته شده و به منظور نرمالیزه کردن، حاصل کسر بر مجموع وزن ها تقسیم می‌شود.
Structural Density =
رابطه ۳-۳
تراکم ساختاریافته قادر به ارائه‌ ارزیابی عادلانه‌تر در خصوص ارتباطات بین تداعی‌ها می‌باشد و کاملا غیر ممکن است که این نسبت مقداری برابر ۱ حاصل کند. یعنی نقشه دارای تمامی لینکهای ممکن باشد. همانطور که در بخش ادبیات نظری اشاره شد، جان و همکاران(۲۰۰۶) نقشه مفهومی برند کلینیک درمانی مایو به کار بردند و به مقایسه شبکه تداعی‌های این کلینیک از دید بیماران و غیربیماران این کلینیک پرداختند. فرنچ و اسمیت (۲۰۱۳) معیار تراکم ساختار یافته را برای این دونقشه به کار بردند که نتیجه، ۰٫۴۰۴ (نقشه مفهومی به دست آمده توسط بیماران) و ۰٫۳۵۰ (نقشه مفهومی به دست آمده توسط غیربیماران) به دست آمد. همچنین این معیار در خصوص برند مک دونالد نتیجه ۰٫۴۱۰ (نقشه مفهومی به دست آمده توسط افرادی با رویکرد مثبت نسبت به مک دونالد) و ۰٫۳۵۰ (نقشه مفهومی به دست آمده توسط افرادی با رویکرد منفی نسبت به مک دونالد) را حاصل کرد. به دلیل آنکه مک دونالد و کلینیک مایو، برند هایی شناخته شده در بازار مخصوص به خود هستند و نتایج حاصله از آن‌ ها به شدت شبیه به هم می‌باشد، بنابراین نتایجی بین طیف ۰٫۳۵۰ تا ۰.۴ امتیاز خوبی برای تراکم ساختاری می‌باشد.
تراکم ساختاری قادر به در نظر گرفتن انواع تداعی‌ها و اینکه چگونه به هم لینک شده اند می‌باشد اما روشی مستقل از تعداد تداعی‌ها است. برای اندازه گیری قدرت نقشه مفهومی، تعداد تداعی‌های موجود در نیز باید در نظر گرفته شود که این مهم، از طریق حاصلضرب تعداد تداعی‌ها در تراکم ساختاری به دست می‌آید
BAS=n*‬‬
رابطه ۳-۴
لازم به ذکر است که در این معادله، n برابر است با تعداد تداعی های + تداعی نام خود برند (برای مثال ایرانسل)
۳-۹-۲-۲-مطلوبیت