ساختار شبکه ای، تعریف عملیاتی، قابلیت اعتماد

 

قدرت به میزان و شدت ارتباط میان تداعی و برند گفته می‌شود. به عنوان مثال یک تداعی می‌تواند ارتباط ضعیف و یا قوی با برند داشته باشد. هرچه میزان این قدرت بیشتر باشد دسترسی و استخراج آن نیز ممکن‌تر و راحت‌تر خواهد بود (هندرسون، یاکوبوچی، و کالدر، ۱۹۹۸). در تعریفی دیگر قدرت برابر است با میزان تداعی‌هایی که از یک برند به ذهن خطور می‌کند (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۰). علاوه بر این قدرت تداعی‌های برند تابعی از ساختار شبکه ای تداعی‌ها نیز می‌باشد (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۳) که در فصل ۳ به تفضیل به آن پرداخته شده است.
تعریف عملیاتی: در این تحقیق قدرت تداعی‌های برند تابعی از هر سه عامل تعداد تداعی‌ها، قدرت پیوند بین تداعی‌ها و ساختار شبکه ای تداعی‌ها می‌باشد.این عوامل در یک فرمول اندازه گیری قدرت تداعی برند تجمیع شده است.
مطلوبیت
تداعی‌های مطلوب از برند آن دسته تداعیاتی هستند که برای مصرف‌کنندگان جذاب و خواستنی باشند-نظیر راحتی، قابلیت اعتماد، تاثیرگذاری و ظاهر جذاب- و محصول یا خدمت نهایی بتواند با موفقیت آن‌ ها را ارائه کرده و توسط برنامه‌های بازاریابی شرکت مورد پشتیبانی و تاکید قرار گیرد (کلر، ۱۳۹۱: ۹۰). مطلوبیت تداعی‌های برند به درک مشتریان و مصرف‌کنندگان از مثبت و بودن و یا منفی بودن ویژگی‌های یک برند گفته می‌شود چرا که تداعی‌های برند از نظر مطلوبیت با یکدیگر متفاوت هستند. برخی از تداعی‌ها از نگاه مشتریان مثبت و برخی دیگر منفی‌تر از بقیه در نظر گرفته می‌شوند (داسین و اسمیت، ۱۹۹۴).
تعریف عملیاتی: مطلوبیت در این تحقیق تداعی‌های هر دو برند ایرانسل و همراه اول به قضاوت مشترکین این دو اپراتور واگذار شده است چراکه برخی از تداعی‌ها از نگاه مشترکین مثبت و برخی دیگر منفی در نظر گرفته می‌شوند.
منحصر به فردی
تداعی‌های منحصر به فرد هستندکه با برند رقیب مشترک نیستند و بنابراین منبع بالقوه تمایز محسوب می‌شوند (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۰).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق نقشه مفهومی دو برند همراه اول و ایرانسل در انتها از نظر منحصر به فردی تداعی‌ها مورد ارزیابی قرار گرفتن به این معنا که تداعی‌هایی که در هردو مشترک بودند شناسایی شده و باقی تداعی‌ها به عنوان تداعی‌های منحصر به فرد در نظر گرفته شد
شبکه تداعی‌های برند
مدل حافظه‌ی شبکه ای تداعیات ذهنی اولین بار توسط آندرسون (۱۹۸۳) مطرح گردید. این مدل، حافظه‌ی افراد را به عنوان مجموعه ای از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی ترسیم می‌کند. هرکدام از این گره‌ها نمایانگر مجموعه ای از اطلاعات ذخیره شده هستند که از طریق رشته‌های ارتباطی به هم متصل شده اند. این رشته‌های ارتباطی از نظر میزان قدرت با هم متفاوت هستند. هر نوع اطلاعاتی اعم از انتزاعی، تصویری و کلامی می‌تواند در شبکهی حافظهی فرد ذخیره شود.
مهمتر آنکه هنگامی که یک تداعی, فراخوان دیگر تداعی‌های متصل را تحریک می‌کند، اطلاعات برند از طریق فرایند “فعالسازی ” از حافظه به خاطر آورده می‌شوند. فرایند فعال سازی از یک تداعی به دیگر تداعی‌ها گسترش می‌یابد (آندرسون ۱۹۸۳، فرنچ و اسمیت ۲۰۱۳). شبکه تداعی‌های‌های برند تشکیل دهنده تصویر یک برند در نزد مشتریان است، تعیین کننده منحصر به فرد بودن یک برند است و پیشنهاد دهنده روش هایی است که می‌توان به وسیله آن‌ ها در یک بازار جایگاه پایداری پیدا کرد (آکر، ۱۹۹۶).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق با این فرض که تداعی‌های موجود در ذهن مشتریان به صورت شبکه ای ساختار یافته اند، روش BCM به منظور استخراج شبکه تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول به کار گرفته شده است با این فرض که یادآوری یک تداعی, فراخوان دیگر تداعی‌های متصل را تحریک می‌کند، اطلاعات برند از طریق فرایند “فعالسازی” از حافظه به خاطر آورده می‌شوند.
فرایند نقشه مفهومی برند
در این پژوهش هدف اصلی نگاشت (ترسیم) شبکه تداعی‌های برند ایرانسل و همراه اول با بهره گرفتن از روش BCM می‌باشد. روش نقشه مفهومی برند شامل سه گام زیر است:
۱٫استخراج: در این گام با پرسیدن سوالی باز از پاسخ دهندگان خواسته می‌شود آنچه با شنیدن نام تجاری شرکت در ذهن آن‌ ها شکل می‌گیرد را بیان کنند. این تداعی‌های ذهنی در مرحله بعد مورد استفاده قرار می‌گیرد.
۲٫ترسیم نقشه: در این مرحله پاسخ دهندگان می‌بایست با بهره گرفتن از تداعی‌های به دست آمده از مرحله قبل و اتصال آن‌ ها به یکدیگر و به برندی که در وسط صفحهی پیش رویشان قرار دارد، نقشه ای را تنظیم کنند.
۳٫اجماع: با توجه به نقشه‌های به دست آمده در مرحله قبل، فرایندی ۵ مرحله ای برای اجماع نقشه‌های پاسخ دهندگان و رسیدن به نقشه مفهومی برند انجام می‌شود.
نتیجه گیری
هدف از بیان مطالب در این فصل آشنایی با مسئله تحقیق، اهداف تعیین شده برای پژوهش حاضر، روش تحقیق و بیان کلیتی از فرایند های به کار گرفته شده در آن است. با درنظر گرفتن این فصل به عنوان مقدمه ای جامع برای مطالب فصل بعد، به بررسی پیشینه موضوع تحقیق می‌پردازیم.