سنجش عملکرد در دانشگاه‌ها، بهبود عملکرد سازمانی، ابعاد بازار گرایی

 

شاخص‌های عملکرد غیرمالی نیز باید مورد توجه قرارگرفته و انتخاب شوند؛
باید به این نکته توجه کرد که شاخص‌های عملکرد در موقعیت‌های مختلف متفاوت‌اند. به بیان دیگر یک شاخص برای تمامی واحدها و یا سازم آن‌ ها مناسب نیست؛
این موضوع درباره شاخص‌ها حائز اهمیت است که با تغییر محیط، شاخص هانیزتغییرمی یابند؛
شاخص‌های عملکرد باید برای استفاده آسان و ساده باشند؛
شاخص‌های عملکرد باید بازخورد سریعی را ارائه دهند؛
شاخص‌های عملکرد باید به گونه‌ای طراحی شوند که بهبود مستمر را موجب گردند و تنها به نظارت و کنترل ساده اکتفا نکنند.
۱۱-۳-۲-۲٫ سنجش عملکرد در دانشگاه‌ها
در خصوص اثر بازار گرایی بر عملکرد مؤسسات آموزش عالی، کاتلر و فوکس (۱۹۸۵) بیش از دو دهه پیش بر اهمیت بازاریابی راهبُردی در آموزش عالی اشاره نمودهاند. علاوه بر این، حدود یک دهه پیش برنامه ملی کیفیت بالدریج((BNQP سازم آن‌ ها و واحدهای آموزش عالی را نیز در بین سازمان‌های مشمول این برنامه وارد نمود. نتیجه این اتفاق “معیارهای آموزشی بالدریج برای ترقی عملکرد” بود که در هفت گروه شامل ارزشهای اصلی و مفاهیم طراحی ‌شده بود. این ارزش‌ها و مفاهیم همان باورها و رفتارهایی میباشند که در سازمان‌های با عملکرد متعالی یافت میشوند. اهداف این معیارها کمک به سازم آن‌ ها در دستیابی به “بهبود دائمی منافع ارائه‌شده به دانشجویان و صاحبان سرمایه که به کیفیت آموزش کمک میکند” و “بهبود کارایی کلی سازمان” و “یادگیری سازمانی و شخصی” هست(BNQP، ۲۰۰۵).
ارزیابی معیارهای آموزشی بالدریج برای ترقی عملکرد نشان میدهد که همه اجزای بازار گرایی که در ادبیات بازاریابی(جاوورسکی و کهلی، ۱۹۹۳؛ کهلی و جاوورسکی، ۱۹۹۰؛ نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰؛ اسلاتر و نارور، ۱۹۹۴آ و۱۹۹۴ب) توضیح داده‌شده است در معیارهای مذکور گنجانده‌شده‌اند. از دید رفتاری، آنچه در این معیارها مورد نیاز است این است که یک سازمان آموزشی باید از نیازهای حال و آینده دانشجویان آگاهی داشته و طبق این نیازها عمل کند، نقاط ضعف و قوت و سطح عملکرد خود نسبت به رقبا را بشناسد، و از هماهنگی تلاشهایی که سازمان را به سمت ایجاد، ارائه و حفظ تعادل در منافع دانشجو و صاحبان سرمایه و سطح بالایی از رضایت آن‌ ها میبرد، حمایت کند. از لحاظ عملی نیز این معیارها نیاز به یک تلاش سازمانی جهت گردآوری، انتشار و عمل طبق اطلاعات مربوط به نیازها، انتظارات و ترجیحات دانشجویان دارند. واضح است “معیارهای آموزشی بالدریج برای ترقی عملکرد” نشان میدهد که (چه با طراحی و چه بدون آن)، اعمال و رفتارهایی که بر سطح بالای بازار گرایی دلالت دارند، اجزای مهم معیارها هستند که منجر به عملکرد بینقص در آموزش عالی میشوند. این امر هم راستا با ادبیات بازاریابی است که تحقیقات نظری و تجربیای ارائه میدهد که نشان میدهد سطوح بالاتر بازار گرایی منجر به توانایی بالاتر سازمان در دستیابی به اهداف میشود.
بازار گرایی (درجه اجرای مفهوم بازاریابی) می‌تواند توسط رفتارها و اعمال سازمان منعکس شوند(کهلی و جاوورسکی، ۱۹۹۰؛ نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). طبق “معیارهای آموزشی بالدریج برای ترقی عملکرد” منافع بالقوه برتری رفتار و اعمال سازمان غیرانتفاعی که نشان‌دهنده بازار گرایی بالاست، کمتر از توانایی برای دستیابی به “تعالی عملکرد” نیست.
۴-۲- پیشینه تجربی
این بخش در برگیرنده مهم‌ترین مطالعات تجربی صورت گرفته در خصوص موضوع پژوهش می‌باشد که در دو بخش مطالعات خارجی و داخلی ارائه می‌شود.
۱-۴-۲- مطالعات خارجی
کائورانا و همکاران (۱۹۹۸) به بررسی اثر بازار گرایی بر عملکرد دانشگاه‌های استرالیا و نیوزیلند پرداختهاند. در این مطالعه که بر اساس پرسشنامه هایی که توسط روسای دانشگاه‌های مختلف تکمیل‌شده انجام‌گرفته است، با بهره گرفتن از ۲۵ سؤال بر اساس شاخص MARKOR کهلی و همکاران (۱۹۹۳) شاخص بازار گرایی در دانشگاه‌ها اندازه گرفته‌شده و اثر این شاخص بر عملکرد کلی هر دانشگاه نسبت به سایر دانشگاه‌ها سنجش شده است. نتایج این مطالعه هم بستگی مثبت معنیداری را بین بازار گرایی و عملکرد دانشگاه‌ها نشان میدهد.
هاموند و همکاران (۲۰۰۶) با به‌کارگیری مقیاس بازار گرایی معرفی‌شده توسط نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) به بررسی رابطه این شاخص با دو متغیر ” تاکید مدیران بر بازار گرایی” و عملکرد سازمانی پرداخته است. در این مطالعه بازار گرایی در سه دسته بازار گرایی بر اساس دانشجویان، بازار گرایی بر اساس والدین دانشجویان و بازار گرایی بر اساس متقاضیان جذب فارغالتحصیلان اندازه گیری شده است.. نتایج نشان میدهد که بازار گرایی بر عملکرد و تاکید مدیران بر بازار گرایی اثر مثبت دارد.
کوستر و آویلز-والنزوئلا (۲۰۱۰) در میان دانشگاه‌های کشور مکزیک به بررسی اثر بازار گرایی در کل دانشگاه بر تفکرات بازار گرایی در کارکنان آموزشی و مدیران پرداختهاند. نتایج این مطالعه نشان میدهد که بازار گرایی دانشگاه بر بازار گرایی مدیران اثر مثبت دارد درحالی‌که تأثیر آن بر بازار گرایی کارکنان آموزشی معنیدار نیست. همچنین بر اساس یافته های این مطالعه بازار گرایی کارکنان اثر مثبت بر رضایت شغلی آن‌ ها دارد.
زبال و گودوین (۲۰۱۱) در یک مطالعه به بررسی اثر مستقیم بازار گرایی بر عملکرد دانشگاه‌های خصوصی بنگلادش پرداختهاند. در این مطالعه با بهره گرفتن از ۲۴ سؤال چهار شاخص مشتری‌گرایی، جمع‌ آوری اطلاعات ، هماهنگی بین فعالیت‌های
بازاریابی و پاسخ‌گویی به مشتریان به عنوان ابعاد
مختلف بازار گرایی سنجش و اثر آن‌ ها بر سهم بازاری، رشد دانشجویان، کیفیت تدریس و عملکرد کلی مورد بررسی قرارگرفته است. نتایج نشان میدهد که تمامی ابعاد بازار گرایی بر شاخصهای عملکرد اثر مثبت دارد.
هاشم و ابوبکر (۲۰۱۱) در میان دانشگاه‌های کشور مالزی به بررسی اثر بازار گرایی از دید مشتریان بر کیفیت خدمات و رضایت مشتریان پرداختهاند. در این مطالعه با بهره گرفتن از ۱۴ سؤال سه شاخص بازار گرایی به نام‌های مشتری‌گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین فعالیت‌ها اندازه‌گیری شده است. همچنین برای سنجش کیفیت خدمات از شاخص معرفی‌شده توسط پاراسومان و همکاران (۱۹۹۸) استفاده‌شده است. بر اساس نتایج حاصل از این مطالعه متغیرهایی چون فرهنگ گروهی و تمایل مدیران به تغییر از مهم‌ترین عوامل موثر بر بازار گرایی در دانشگاه‌هاست. همچنین نتایج این مطالعه نشان‌دهنده رابطه مستقیم بین بازار گرایی از دید مشتریان و کیفیت خدمات ارائه‌شده به مشتریان است.
گولمن و همکاران او (۱۹۹۸) ، بر روی نمونه ای از مدیران به تعداد ۳۸۷۱ نفر مطالعه و بیان کردند که جو سازمانی که مدیران در واحدهای خود ایجاد می‌کنند ، می‌تواند تأثیر زیادی بر افزایش نوآوری و بهبود عملکرد سازمانی و پاداش است و چنین نتیجه‌گیری کردند که انعطاف‌پذیری ، آزادی عمل کارکنان ، کاهش ضوابط و مقررات دست و پاگیر و ارائه پاداش می‌تواند در افزایش نوآوری ، موثر باشد . از میان این عوامل مهم‌ترین عامل تسهیل‌کننده توان خلاقیت و نوآوری در سازمان ، ساختار مناسب و تشکیلات متناسب باهدف‌های مورد نظر است که در این زمینه ساختار زیستی یا ارگانیک ، ساختار مناسب خلاقیت و نوآوری در سازمان به شمار می‌آید .