سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

افزایش رضایتمندی مشتری و وفاداری او
جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار
اگرچه امروزه روش های جهت یابی اطلاعات نسبت به گذشته به سئوالات بیشتری از کسب و کاررا پاسخ می دهد، ولیکن قابلیت های آن خطر تجاوز به حریم خصوصی مشتری را افزایش داده است. کشف اطلاعات مشتری از یک سو می تواند به ایجاد ارتباط صمیمانه بین کسب و کار و مشتریان کمک نماید و از سوی دیگر، پایگاه داده می تواند بر خلاف میل مشتریان مورد استفاده قرار گرفته و موجب ضرر آنها گردد در صورتیکه شخصی سازی روابط با مشتری مفهومی متفاوت از تعرض به حریم خصوصی آنهاست.
محور اصلی این بحث، ایجاد توازن بین حقوق حریم خصوصی مشتریان به منظور مشتری مداری و کسب مزیت رقابتی برای کسب و کار می باشد. با این حال، مساله حریم خصوصی مشتری چیزی بیش از تعیین خط مشی استفاده از یک تکنولوژی خاص می باشد. یکی از اصول اساسی کاربرد تجاری تکنولوژی، بیان انواع اطلاعات بدست آمده و چگونگی استفاده از آنها برای مصرف کنندگان می باشد. برخی گروه ها اهداف اخلاقی از جمع آوری اطلاعات و مدیریت حریم خصوصی مشتریان را بیان داشته اند و برخی دیگر نیز با ایجاد بخشی مستقل بدنبال تحقق این اصل بوده اند. حریم خصوصی مشتری زمانی میتواند مورد حمایت بیشتر قرار گیرد که مشتریان شخصیت درونی خود را بطور کامل و بدون ذکر نام افشاء نمایند. یک راه حل جهت رسیدن به این هدف، ایجاد ساختاری مستعار برای حفظ اطلاعات مشتری می باشد. در این ساختار، اطلاعات مشتری بوسیله
روش های رمزگذاری در جهت یابی اطلاعات پردازش می گردد که برای هر فرد، منحصر بفرد است.
اطلاعات شخصی جمع آوری شده توسط کسب و کار می تواند در دو بخش زیر طبقه بندی شود: داده هایی که آماده شده و در دسترس کاربران قرار دارد و داده هایی که توسط کسب و کار تولید و تحلیل می شود.
پیش از آنکه جهت یابی اطلاعات رایج شود، اطلاعات مشتریان توسط خود آنها و یا براساس تعاملاتی که با کسب و کار داشتند، بدست می آمد. مشتریان، اطلاعات توصیفی کلی را که شامل اطلاعات آماری مربوط به خودشان بود را ارائه می کردند. اطلاعاتی نظیر نام محصول، کمیت، موقعیت وزمان خرید که بهنگام تعامل مشتری با کسب و کار بدست می آید را اطلاعات تعاملی گویند. این اطلاعات از طریق فرمهای ثبت نام، فرمهای سفارش، فایلهای کامپیوتری و … جمع آوری می شوند.
اطلاعاتی نظیر ارزش مشتری، مشتری هدف، درجه بندی مشتری و بررسی رفتار مشتری که در دسترس کسب و کار است، نشان دهنده قدرت جهت یابی اطلاعات در تبدیل داده مشتری به اطلاعات مربوط به وی می باشد که ممکن است ارزش آنها برای فروشنده نهایی، که ارتباط مستقیمی با مشتری دارد، ناشناخته باشد. فروشندگان نهایی ممکن است بصورت دوره ای، اطلاعات بهنگام و شخصی را از کسب و کار دریافت دارند. با اینحال در صورت عدم استفاده صحیح از این اطلاعات امکان بروز ضرر برای فروشندگان نهایی وجود دارد. اگر اطلاعات، بدون بررسی صحیح ودقیق بکار گرفته و پخششوند، ممکن است باعث شود فروشنده نهایی از هرتلاشی جهت حفظ رابطه نزدیکتر با مشتری اجتناب ورزد.
در انتخاب یک تکنولوژی مناسب برای CRM سازمان ها بایستی زمینه های موجود در خصوص کاربردهای مختلف فرایدن های جهت یابی اطلاعات را بشناسند. کلید موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری، داشتن استراتژی مدیریت اطلاعات موثر و توانمندی های تجزیه و تحلیل اطلاعات تعاملی مشتری با کسب وکار می باشد. جهت یابی اطلاعات رابطه بین اطلاعات ذخیره شده ناشی از سالها تعامل با مشتریان در موقعیت های مختلف و نیز دانش مورد نیاز به منظوردستیابی به موفقیت در مفاهیم بازاریابی ارتباطی رابیان می کند.کسب وکارهائی که از اطلاعات مشتری و منابع اطلاعات شخصی به طورموثری استفاده می کنند، درراستای موفقیت خود مزیت رقابتی کسب خواهند کرد.البته بایستی توجه داشت که کسب وکارها ملزم به استفاده مسئولانه از اطلاعات شخصی مشتریان و برقراری تعادل بین حقوق خصوصی مشتریان و منافع اقتصادی خودشان می باشند.
تلفیق CRM و جهت یابی اطلاعات باعث پاسخ گویی موثر به نیاز مشتری ، بهینه نمودن بازدهی سرمایه و بهره وری نیروی انسانی، ارتقاء کیفیت در محصولات ودر نهایت موجب پاسخ گویی سریع به تغییرات محیطی می گردد. از این رو شرکتهایی که به دنبال بقاء در بازار شدیداً رقابتی امروز و نیز کسب مزیت رقابتی و افزایش سهم خود در آن می باشند، نکات زیر را باید مدنظر قرار دهند:
تغییر نگرش از محصول محوری به مشتری محوری
جمع آوری اطلاعات مشتریان و تشکیل بانک اطلاعات مشتریان
آموزش کارکنان در خصوص استفاده از سیستمهای سخت افزاری و نرم افزاری و استفاده بهینه از اطلاعات
فراهم آوردن امکانات فنی مورد نیاز
شناخت نیازهای گروه های مختلف مشتریان و ارتقاء کیفیت محصولات و خدمات مورد نظر آنها
انجام اقدامات پیشگیرانه برای اطمینان بخشیدن به مشتریان در زمینه حفظ حریم خصوصی آنها
مدیریت اطلاعات تابع اولیه‌ی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است که بر اساس جهت یابی اطلاعات می باشد و این مشخصه کلیدی شرکت های موفق در بکارگیری راه حل های crm در بازارهای کسب و کار است. کهلی وجاورسکی (۱۹۹۰) ادعا میکنند که هوش بازار مفهومی گسترده تر از نیازها و ترجیحات مشتریان است و شامل تجزیه و تحلیل عوامل منجر به نیازها و ترجیحات اساسی مشتریان است.
عوامل محیطی شامل فن آوری ، صنعت و اقتصاد کلان نیز باید در ارزیابی استراتژیک شرکت در نظر گرفته شود. علاوه
براین یکcrm
یکپارچه باید بیشتر از داده های مرتبط با مشتریان خود حفاظت کند.از آنجایی که غالباً مشتری فقط آنچه را که دیده یا بکار برده است را میشناسد، امکانات خارج از چارچوب فکری اش اغلب دشوار میباشد بنابراین crm یکپارچه باید الگوهای استفاده از محصول، خدمت یا پشتیبانی را انتخاب کند که مشتری امکان برقراری ارتباط موثر با آن را ندارد که این امر مستلزم یادگیری سازمانی است که توسط اسلیتر و نارور به عنوان “توسعه دانش جدید یا بینش شناخت تاثیر رفتار مشتری” نامیده می شوند.