شاخص های سنجش وفاداری مشتریان، مراحل تکامل وفاداری مشتریان، رابطه بین رضایت و وفاداری

دانلود پایان نامه

 

نقطه مقابل، بازار انحصاری است . در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد . در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آ مدن رضایتمندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود، ولی اگر این انتظار برآورده نشود، مشتری علی رغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می دهد. بهترین مثال، خدمات دولتی است.
وفاداری بصورت پیوستار از سطح کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است . فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد .
1- مشتریان بسیار وفادار : مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را می خرند : الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
2- مشتریان وفادار نسبی یا موقت : مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.
3- وفاداری بی ثبات : مصرف کنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب.
4- بی وفا : مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ند ارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه می باشد .
به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده نیز گفته می شود. همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده نیز شهرت دارد.
شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
این شاخص ها دو دسته به شرح ذیل می باشند :
– رابطه بین رضایت و وفاداری : بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر ، تعدادی از مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه م یدهند؛ به هر حال ، مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند .
سادرلند ( 1998 ) در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست. یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها 37 درصد از وفاداری را تبیین م یکند.
ساسر و همکارانش (1999) ، نشان داده اند که رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد، چه ضررهایی متوجه سازمان می شود .
ریچهلد و ساسر (1990) نشان داده اند مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی ، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرد هاند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان نیز استفاده م یکرده اند. همچنین که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. کسانی که گزینه کاملاً راضی هستم را انتخاب کرده اند 6 بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرد هاند و 42 درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند . (www.crmzday.com;Michael Hegartyt ,2007)
– آزمون اسید : آزمون اسید وفاداری ، شامل دسته ای از پژوهش ها است که وفاداری مشتریان، کارکنان و تامین کنندگان و دیگر ذی نفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کننده روشهای دیگر است . این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می کند : ” آیا این سازمان شایسته وفاداری من است ؟”
پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار می سازد . در یک پژوهش نتایج چنین بوده اند : در شرکتهای سرآمد وفاداری، 70 تا 75 درصد کارکنان پاسخ مثبت داده اند. اما در طیف گسترده ای از شرکتهای دیگر آمریکایی پاسخ مثبت 45 درصد و منفی 23 درصد بوده است. دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران برمی گردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان 1057 نفری که مورد پرسش قرار گرفتند 63 درصد از کسانی که پاسخ مثبت داد ه اند در شرکتهای سرآمد وفاداری شاغل بوده اند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب می آورند. از 444 نفر که مدیران و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب نم یآوردند، تنها 19 درصد سازمان را لایق وفاداری دانسته بودند (ریچارد، 1380 : 58 )
مراحل تکامل وفاداری مشتریان
بوت ( 1999 ) معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله ای بوقوع می پیوندد . مرحله آغازین با «بی تفاوتی» شروع شده و تمرکز اصلی بر کالا است . وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار می گیرد بخود آمده و «بیدار» می شود و تمرکز بر فن آوری قرار می گیرد و مجبور
می شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله «پیشرفته تر» ارتقاء یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می گیرد ، و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان می تواند خود را در«سطح جهانی»

این نوشته در متفرقه ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.