شبکه جهانی اینترنت، ارتباطات بازاریابی، فناوریهای ارتباطی

 

تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفتهای هر دوره ویژگیهای خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفتهای شگرف در عرصه فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکلهای جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشیها موبایل، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت و البته تبلیغات از طریق شبکه های فروش تلویزیونی .
تبلیغات همچنین میتواند براساس نقشهایی که در صنعت و اجتماع بازی میکند، تبیین شود. نقشهای مختلف تبلیغات عبارتند از:
۱-نقش بازاریابی ۲-نقش ارتباطاتی ۳-نقش اقتصادی ۴-نقش اجتماعی
نقش بازاریابی: بازاریابی، فراگردی راهبردی است که یک کسب وکار برای ارضای نیازهای مصرف کننده به کار می برد و مصرف کننده از طریق این فراگرد، نسبت به درخواست کالا اقدام می کند. چهار تکنیک ارتباطات بازاریابی عبارت از تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی و فروش شخصی می باشد.
نقش ارتباطاتی: تبلیغات، شکلی از ارتباطات جمعی است که انواع مختلف اطلاعات مربوط به بازار را در محل بازار، به قصد همخوان کردن خریداران و فروشندگان، انتقال می دهد. تبلیغات از طریق خلق تصویری که از واقعیت های بلاواسطه فراتر می رود، محصولی را معرفی می کند و نیز شکل آن را تغییر می دهد.
نقش اقتصادی: دو مکتب اصلی فکری درخصوص آثار تبلیغات بر اقتصاد، مکتب قدرت بازار و مکتب رقابت بازار است. براساس مکتب قدرت بازار، تبلیغات، ابزار ارتباطات اقناعی و ترغیبی است که بازاریابان برای منحرف کردن توجه مصرف کنندگان از قیمت کالا به کار می روند. در مقابل مکتب رقابت بازار، تبلیغات را به مثابه منبع اطلاعاتی می داند که حساسیت مصرف کننده را نسبت به قیمت افزایش می دهد و رقابت را برمی انگیزد.
نقش اجتماعی: تبلیغات در خصوص محصولات جدید به ما اطلاعات می دهد و می آموزد که چگونه از این نوآوری ها استفاده کنیم، به ما کمک می کند که محصولات و کیفیت ها را مقایسه و اگاهانه تصمیم گیری کنیم
برنامه ریزی تبلیغات پیام مناسب را با مخاطب مناسب هماهنگ می کند و برای دستیابی به مخاطب، آن را از یک رسانه مناسب ارائه می کند. به عبارت دیگر سه عنصر اساسی، قلب راهبرد تبلیغاتی را تشکیل می دهند:
• در نظر گرفتن مخاطب: تلاش آنست که به چه کسانی دست یابید؟
• راهبرد پیام: چه چیزی را می خواهید به آنان بگوئید؟
• راهبرد رسانه ای: کی و کجا به آنان دست خواهید یافت؟
تبلیغات را می توان بر حسب اشخاصی که در رساندن آن به مصرف کننده، نقش مهمی را بازی میکنند، تعریف کرد. پنج بازیگر اصلی در دنیای تبلیغات عبارتند از: ۱) تبلیغ کننده (صاحب آگهی) ۲) موسسه تبلیغاتی ۳) رسانه ۴) فروشندگان خدمات ۵) مخاطبان
سومین بازیگر در دنیای تبلیغات که تبلیغ کننده آن را به کار می گیرد، رسانه است. رسانه عبارت است از کانال های ارتباطی که پیام ها را از تبلیغ کننده به مخاطب می رساند. سازمان های رسانه ای با فروش فضا (در رسانه های چاپی) و زمان (در رسانه های رادیو و تلویزیون) سازماندهی شده اند. نماینده یک رسانه، با خریداران رسانه ها در موسسه تماس می گیردتا آنها را قانع کند که رسانه وی، بهترین وسیله تبلیغی برای پیام های متقاضیان آنهاست. رسانه باید پیام تبلیغاتی را به گونه ای ارائه کند که با تلاش های خلاقانه مطابقت داشته باشد و پیام بتواند با رسانه هماهنگی داشته باشد .
برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر از سایر رسانه ها به نظر می رسد ؛ این درحالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است .
کامستاک و شارر ( ۱۹۹۹ ) اثربخشی تبلیغات در تلویزیون را از طریق سه شاخص امکان پذیر می دانند و معتقدند مدیر تلویزیون باید این سه را همواره در نظر داشته باشد. این شاخص ها عبارتند از علاقه مندی مخاطب به آگهی، میزان به یادسپاری آگهی و میزان متقاعدسازی آگهی. (وردی نژاد، ۱۳۹۱، صص ۱۰ -۱)
الگوی ۵M در تبلیغات
یکی از راه های ارتقای اثربخشی تبلیغات، انتخاب صحیح و موثر رسانه تبلیغی است. هر رسانه دارای محدودیت ها و توانایی های خاص خود است. این محدودیت ها و توانایی ها، برای میزان اثربخشی در انجام رسالت تبلیغی آن رسانه یک سنگ محک است.
کاتلر در بررسی مدل ۵M ، به پنج عامل رسالت، پول، پیام، رسانه و ارزیابی اشاره می کند. به اعتقاد او، انتخاب رسانه مستلزم دستیابی به رسانه هایی است که از نظر هزینه انتقال و ارائه تعداد دفعات پخش موردنظر به مخاطبین هدف با صرفه ترین باشد.
برای تهیه‌ برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کرد. این تصمیم‌ها که به پنج ام (۵M) معروف هستند، از این قرارند: