بهبود عملکرد کسب و کار
نام‌های تجاری قدرتمند توانایی کمبود عملکرد کسب و کار را دارند، اما چه عواملی موجب قدرتمند شدن یک نامتجاری می‌شود؟ پژوهش های صورت گرفته بر روی 44 نام تجاری نشان می‌دهد که چهار عامل زیر بر قدرت نام تجاری تأثیر می‌گذارند:
- احساس تعلق و نزدیکی: این نام تجاری متعلق به من است.
- چالشگری: نام تجاری که قواعد و رفتارهای سنتی و رایج را به چاش کشانده، موجی از تغییر در جامعه ایجاد می‌کند.
- شهرت: معروف ترین نام تجاری در رده محصول
- قیمت: نام تجاری که ارزش منسبی در برابر پول پرداختی به مصرف‌کننده ارائه می‌دهد.
این چهار عامل در میان تمام نام‌های تجاری برتر در کشورها و مناطق مختلف جغرافیایی و در میان رده‌های مختلف محصول وجود دارد ( به آبادی، 1388).
بازاریابان پیروز آنانی هستند که می‌دانند راه اصلی برای دستیابی به بازار گسترده تر و فروش بیشتر، راهیابی به ذهن و قلب مشتری است و نه ویترین فروشگاه‌ها تصویر ذهنی مشتری از یک نام تجاری است که او را بیزار و یا دلباخته ی یک محصول می‌کند (براون، 1386).
گوردون آلپرت[1] شخصیت را عبارت از مظهر عادات و رفتار و خوی آدمی می‌داند، که چگونگی تطبیق وی را با محیطش معین می‌کند. اوبرت پارک و ارنست برکس، دو جامعه شناس معروف، برآنند که: شخصیت عبارت است از مجموعه و ترکیب خصایص که نقش آدمی را در اجتماع معلوم می‌کنند. به عقیده هربرت بلوک[2] شخصیت هر فردی عبارت از خصایص، عواطف و رفتار و کردار آدمی است، که در مجموع طبع و خوی وی را به وجود می‌آورند (فضایی، 1381).
آکر شخصیت نام تجاری را مجموعه‌های از صفات و ویژگی‌های انسانی نسبت داده شده به نام تجاری تعریف نمود نام تجاری و مشتریان می‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. این رابطه میتواند دوستانه باشد و این دو رابطه نزدیکی هم داشته باشند یا تنها به یک رابطه سطحی با هم اکتفا کنند شخصیت نام تجاری ابزاری استراتژیک و استعاره ای است که میتواند به استراتژی‌های نام تجاری در فهم و ادراک افراد از نام تجاری، تمایز میان نام‌های تجاری و در نهایت خلق ارزش ویژه نام تجاری کمک نماید. امروزه شخصیت موضوع جذابی در بازاریابی است و آکر آن را یکی از ابعاد اصلی هویت نام تجاری و از متغیرهای اصلی تأثیرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی نمود. شخصیت موقعیتی عالی از نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان ترسیم می‌کند و نگرش‌ها، احساسات و دیدگاه‌های مشتریان را در مورد نام تجاری بیان می‌کند. هنگام انتخاب نام‌های تجاری که با هم رقابت دارند، مشتریان تناسب میان شخصیت نام تجاری و شخصیت خودشان را مورد ارزیابی قرار می‌دهند (موتمنی و همکاران، 1392).
در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (1996) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می‌داند (واعظی، 1392).
شخصیت انسان نقطه آغازین تحقیقات درباره شخصیت برند می‌باشد. مفهوم شخصیت برند مزایای مدیریتی مهمی را به دنبال داردکه یکی از آنها اثرگذاری بر رابطه میان مصرف کننده و برند می‌باشد و میتواند رفتار مصرف کننده را توضیح دهد. از این رو چنین مفهومی میتواند چشم انداز جدیدی را برای مدیریت و عملکرد برند در حوزه بازاریابی رابطه مند به همراه آورد (غفاری آشتیانی و میر،1390).
آکر (1996) اعلام داشته است که برندهای جهانی باید بر تلاشهای تبلیغاتی ای متمرکز گردند که در گذر زمان دستخوش تغییر نشوند. از بعد فرهنگی، ابعاد شخصیت برند یعنی دوستانه، جذاب، خلاق و پیچیده در فرهنگهای ژاپن و ایالات متحده آمریکا مشترکاً وجود دارند. حال آنکه بعد صلح در شخصیت برند صرفاً خاص فرهنگ ژاپن بوده و بعد جدی بودن شخصیت برند منحصر به فرهنگ آمریکا است (غفاری آشتیانی و میر، 1390)
جنبه‌های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی‌های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته‌ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین می‌توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان برندی که شباهت هایی به ویژگی‌های شخصی فرد دارد معرف نزدیک بودن جنبه‌های روانشناختی و ویژگی‌های احساسی افراد است. برند به طرق گفته شده در تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر می‌گذارد و یا در ترکیبی از حالت‌های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می‌دهد. برندها می‌توانند با مصرف کننده گانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می‌بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می‌دهد (واعظی، 1392).
[1]– GORDON ALLPORT
[2]– HERBERT BLOCK
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
