طبقه بندی خدمات، برنامه راهبردی، اصول بازاریابی


 

تعاریف متعددی از خدمت وجود دارد که برای نمونه می توان به تعریفی که فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ درکتاب اصول بازاریابی ارایه کرده اند اشاره کرد .
خدمت فعالیت یا منفعتی است نامحسوس ولمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند ومالکیت چیزی را به دنبال ندارد .تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد .مانند سپردن بسته یا پاکت نامه به پست ,مسافرت با هواپیما ,اجاره اتاق در هتل وسپردن پول به هتل که همه مستلزم خرید خدمت هستند . (عارف کشفی، 1387)
اما تنوع واهمیت فعالیت های خدماتی در دنیای امروز سبب شده تا نگرش ومفهوم جدید برای خدمت مد نظر قرار گیرد .بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتری وکمک به آن برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند , انجام می دهد . (عالمی،1387)
طبقه بندی خدمات :
خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد :
منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند مشتری، افراد ماهر یا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای یا انجام شوند باهم فرق دارند . (عارف کشفی، 1387)
حضوری یا غیر حضوری : بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد. (عالمی،1387)
خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نیست مانند پست 193وپست خرید . (عالمی،1387)
براساس نیاز یا خواست مشتری : خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردی خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامین شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر رابا ارایه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم . (عالمی،1387)
هدف ارایه کننده خدمت : اهداف ارایه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد . (عالمی،1387)
ویژگی های خدمات :
خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ,تفکیک ناپذیری ,تغییر پذیری و غیر قابل انباشت بودن .
(عالمی،1387)
الف –غیر قابل لمس بودن
خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ,لمس کرد ,شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیری با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات باشند . باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند . (عالمی،1387)
ب-تفکیک ناپذیری
کالاهای محسوس ولمس شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارایه کنند ه آن اشخاص یا ماشینی باشد از ارایه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارایه می دهد . (انصاری، 1383)
ج-تغییر پذیری
کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارایه کننده و زمان ومکان نحوه ارایه خدمت دارد .حتی فردممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارایه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است. (انصاری، 1383)
د-غیر قابل انباشت بودن