عادت رسانه ای مخاطبان، فعالیت های تبلیغاتی، شبکه جهانی اینترنت

 

شکل ۴-۳ مدل اصلاحی ساختاری تحقیق با ضریب غیراستاندارد……………………………………………………..۸۵
چکیده:
بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا میگذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است. این هدف گسترهای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر میگیرد. منطقاً رسانه ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برندهای است که صاحبان بسیاری از رسانه ها، چه رسانه های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند. هدف این پژوهش بررسی عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی میباشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش ۷ فرضیه است. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی میباشد. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه میباشند. روش نمونهگیری در این پژوهش طبقهای تصادفی ساده میباشد که تعداد ۳۸۱ نفر به عنوان نمونه برای جمعآوری داده ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری AMOS نسخهی ۲۲ استفاده شده است. با توجه به نتیجه پژوهش کلیه عوامل مؤثر بر عادت رسانه ای شناسایی و تأثیرگذاری آنها بر اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه اثبات شد.
کلمات کلیدی: عادت رسانهای، وابستگی روانی، اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی، بانک رفاه شهر کرمانشاه.
فصل اول:
کلیات پژوهش
فصل اول:
کلیات پژوهش
۱-۱ مقدمه:
تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونهای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیتهای اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد(حمیدی زاده و دیگران، ۱۳۹۳). تبلیغات یعنی برنامه ریزی و مفهوم برنامه ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوهای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمت را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند(اربابی، ۱۳۹۰). هر بازاریابی حرفهای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینه های نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایهگذاری – و نه هزینه – نام برده میشود. از آنجایی که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت ارائه دهنده آن، باعث میگردد که شرکت تبلیغکننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس، شرکتهای رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خود بهره جسته، سود برند. بنابراین ارزیابی اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب میگردد. منظور از اثربخشی تبلیغات، مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کردهایم، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است(محمدیان، ۱۳۸۸).
از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عادت رسانهای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه میباشد. در ادامه این فصل به بیان مسأله و اهمیت و ضرورت انجام این پژوهش پرداخته شده و سپس اهداف و فرضیات مورد آزمون در این پژوهش شرح داده میشود.
۱-۲ بیان مسأله:
بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا میگذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است(آقازاده و بخشی، ۱۳۹۱). این هدف گسترهای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر میگیرد. منطقاً رسانه ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برندهای است که صاحبان بسیاری از رسانه ها، چه رسانه های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند(اربابی، ۱۳۹۰). در این میان تبلیغات بخش خاصی را در این جهتگیری به خود اختصاص میدهد. به نظر بسیاری از کارشناسان، یکی از موارد بسیار مهم در روند یک فرایند ارتباطی، کانال ارتباطی است که از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار میشود. اگر نخواهیم به شدت نظر مارشال مک لوهان(۲۰۰۵) را مورد توجه قرار دهیم که «وسیله ارتباطی همانند پیام است» لااقل می توانیم به آثار ارتباطی نوع کانال ارتباطی با مخاطب اذعان کنیم(کاتلر، ۲۰۱۰). در بسیاری از اهداف ارتباطی و از جمله تبلیغات، کارشناسان تبلیغات بر این باورند که نوع مجرای انتخابی برای هر موضوعی مزیتها و محدودیتهای خاص خود را دارد. کانال ارتباطی در جهان واقعی امروز براساس سه متغیر اصلی «فرستنده پیام، گیرنده پیام و محتوای پیام» شکل می گیرد(محمدیان، ۱۳۸۸). فرستتنده ها معمولاً یک سری هنجارها، رفتارها، گرایشها و ایستارها را میفرستند. گیرنده ها نیز بر اساس عادت رسانهای که
دارند به طور کلی دارای زمینه ها
ی ذهنی خودشان میباشند و در مواردی احتمال دارد نسبت به پیامی که ارسال شده، عکس العمل نشان ندهند یا این که بعضی را جذب و بعضی را دفع نمایند و یا در یک وضعیت بینابین قرار گیرند. پس ابتدا به منظور افزایش تفاهم و انس بین مدیریت پیام و گیرنده، باید نوعی ارتباط منطقی و گرایش عقلانی در نحوه بیان پیام وجود داشته باشد(کاتلر، ۲۰۱۰).
بنابراین شناخت عادات و هنجارهایی مشتریان در استفاده از یک رسانه و شناسایی و منطبق کردن شیوه های تبلیغاتی با آنها میتواند اثربخش و سودمندی فعالیتهای تبلیغاتی را افزایش دهد. از این رو مسأله و نگرش اصلی این پژوهش بررسی عادت رسانهای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می باشد.
۱-۳ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش:
اثربخشی یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص کردن این‌که تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده‌ایم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است هدف‌های ارتباطی و هدف‌های فروش ما را تحقق بخشد. آیا به نتایجی که میخواستیم رسیده‌ایم. آیا اساساً تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است(الیوت و دیگران، ۲۰۱۲). برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند. ‌متاسفانه موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات، در کشورها کم‌تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شرکت‌ها و بانکهایی را میتوان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ارزیابی کنند(محمدیان و آقاچیان، ۱۳۸۹). شاید اگر تبلیغات کشور ما از نظر اثربخشی ارزیابی می‌شد، کم‌تر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیرهنری و غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کم‌تر انجام می‌گرفت و احتمالا اعتماد شرکت های تولیدی و خدماتی به انجام تبلیغات بیش‌تر می‌شدب(ضیوری، ۱۳۹۰). سیاری از تبلیغات کشور را می‌توان نام برد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ‌کننده از تبلیغ خود سود نمی‌برد بلکه، شرکت‌های رقیب از این موضوع سود می‌برند و شرکت تبلیغکننده هیچ ‌گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. یکی از مباحثی که میتواند بر اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی منجر شود رسانه و کانالی است که آن تبلیغات از آن جهات مخاطب را تحت تأثیر قرار میدهد و از همه مهمتر نوع و علایق و عادات مشتریان در استفاده از یک رسانه هم میتواند در این مسیر هدایتکننده باشد(اربابی، ۱۳۹۰).
اکثر شرکتها و سازمانها بدون توجه به شناخت رسانه های پر مخاطب و شناخت رسانه های مورد علاقه مشتریان و عوامل موثر بر عادت رسانهای و گرایش به استفاده از یک رسانه، فعالیتهای تبلیغاتی خود را انجام میدهند و این باعث میشود که فعالیتهای تبلیغاتی آنها به ثمر نشیند و مشتریان را تحت تأثیر قرار نداده و اهداف شرکت محقق نسازد. از این رو بررسی عادت رسانهای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه ضرورت و اهمیت انجام این پژوهش را آشکار میکند.
۱-۴ اهداف پژوهش:
۱-۴-۱ هدف آرمانی: