عناصر آمیخته بازاریابی، بازاریابی رابطه مند، آمیخته بازاریابی

 

تمرکز کم
خدمات مشتری
بالا
محدود
تعهد به مشتری
بالا
محدود
ارتباط با مشتری
جدول ۲-۲-تفاوت بازاریابی رابطه مند و بازار یابی مبادله ای
۲-۲۵- از آمیخته بازار یابی تا بازاریابی رابطه مند
در اوایل دهه ۱۹۶۰ پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد ، گروهی از فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تاثیر گذار هستند . او این عوامل موثر را آمیخته بازاریابی نامید . آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی های متغیرهای بازاریابی می باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست .(گرونورس ۱۹۹۴).
حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها
ومطلوبیت های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟
انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل، تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است.وندن بولت ونواتر اسکوت معتقدند p4 و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است.
آنها نتیجه گرفتند که مطابق با دانش ما ویژگی های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگر چه توافق نظر آمیخته بازاریابی و طبقه ای یکسان از شاغلین ، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتابها وجود دارد کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده اند نقش اصلی است.
آنها سه نقص را در مدل p 4 شناسایی کرده اند : یکی از نقص ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگیهایی که اساس طبقه بندی هستند ،شناسایی نشده اند ،عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است. (گرونورس ۱۹۹۴).
۲-۲۶- دانش اقتصادی ارتباط با مشتری
در چند سال اخیر علاقه فزاینده ای به مطالعه دانش اقتصادی روابط بلند مدت با مشتری به وجود آمده است. هسکت برای اولین بار مفهوم اقتصاد بازار را عنوان کرد، در واقع منظور او این بود که به جای تمرکز بر ایجاد مقیاس های اقتصادی، شرکت ها می توانند با تمرکز بر درک مشتریان به هدف های خود دست یابند. ریچهلد نیز در این زمینه بیان کرد که با ۵% افزایش در حفظ مشتری ۶۰% سود شرکت در سال پنجم افزایش خواهد یافت. نتایج مشابه دیگری در صنایع دیگر توسط ریچهلد و ساسر گزارش شده است. در ارتباطات بلند مدت که گروه ها بهترین شیوه بر قراری ارتباطات با یکدیگر را می آموزند هزینه ارتباطی برای مشتری همچنین برای عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت کاهش خواهد یافت.گرونروس در تئوری هزینه ارتباطی خود که اساس آن هزینه های کیفیتی و تعاملی است بیان می کند که باید در ارتباطات رضایت بخش دو جانبه از هزینه های قابل توجه تعاملی که از تعویض عرضه کننده یا ارائه کننده خدمت ناشی می شود و از هزینه های غیر ضروری کیفیتی جلوگیری کرد. (گرونورس۱۹۹۴).
۲-۲۷-عوامل بازاریابی رابطه مند
به عقیده گرونروس (۱۹۹۱) پذیرش بازاریابی رابطه مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می کند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه مند را چنین عنوان می کند: