عناصر آمیخته بازاریابی، برنامه ریزی استراتژیک، فعالیت های بازاریابی

 

بازاریابی فرآیندی است که به وسیله آن، ساختار تقاضای محصولات و خدمات، پیش بینی و برآورد می گردد و یا گسترش می یابد (Davis, 2010).
بازاریابی یعنی یافتن جایگاه مناسب در بازار (Wolf and Crotts, 2011).
بازاریابی عبارت است از فرآیندی که طی آن افراد در گروه ها، از طریق تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند (Kim and Hyum, 2010).
بازاریابی به مجموعه ای از فعالیت های بازرگانی اطلاق می شود که جریان کالاها و خدمات را از تولیدکننده تا مصرف کننده نهایی آن هدایت می کند (Wolf and Crotts, 2011).
بازاریابی یعنی شناخت آنچه مردم یا بازار می خواهند و می جویند و تامین و تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز آنها و برآوردن نیازها و دستیابی به اهداف سازمان (Von, 2010).
بازاریابی یعنی مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد از طریق فراگردهای مبادله (Phitthayaphinant and Nissapa, 2011).
امروزه دامنه بازاریابی به حدی گسترش یافته است که تبلیغات و فروش به عنوان بخشی از آن تلقی می شوند و قلمروی آن تمام عملیات بنگاه های اقتصادی-اعم از تولیدات، توزیع یا خدماتی- را شامل می شود. مدیران بازاریابی فعالیت های وسیعی از قبل از فروش و حتی تولید تا پس از فروش کالا و ارایه خدمات را ارایه می دهند و به طور خلاصه در طراحی تولید، بسته بندی، توزیع و فروش کالاها و خدمات به مصرف کننده و دست آخر جلب رضایت مشتری از طریق اقدامات پس از فروش نقش به سزایی را ایفا می کنند. یکی از حوزه های مهم بازاریابی، بازاریابی در حوزه خدمات می باشد. خدمات شامل فعالیت هایی می شود که ویژگی هایی از قبیل ناملوس بوذن، غیرقابل تفکیک بودن، گوناگون بودن و غیرقابل نهگداری بودن را داشته باشند. تفاوت بازاریابی خدمات با بازاریابی بخش مبادلات کالا همان تفاوت بین کالا و خدمت است که همان ویژگی های غیرقابل تفکیک بودن، نامشهود بودن، عدم نگداری و متفاوت بودن خدمت را در خود دارد (نظری، 1390).
به علت ناکافی بودن نظریه سنتی بازاریابی استراتژیک و روش های مدیریت تغییرات در راهنمایی مدیران بازاریابی در بازارهای در حال تغییر و آشفته و به منظور موفقیت بازاریابی در چنین محیط هایی به رویکرد و روش های متفاوتی نیاز است. برای مثال، رویکرد چرخه عمر محصول در صورتی که همزمان با سایر عوامل محیطی درنظر گرفته نشود گمراه کننده خواهد بود و رویکرد مبارزه بازاریابی فقط با تمرکز بر محیط رقابتی به حد کافی سایر متغیرهای محیطی را به حساب نمی آورد، لذا همین رویکردهای استراتژیک احتمالا به توسعه و حفظ موقعیت های رقابتی و قابل دفاع شرکت ها در بلندمدت قادر نبوده و نیز با رویکردهای استراتژیک، مانند همکاری های مشترک و شبکه سازی سازگار نیستند. همین انتقاد از رویکردهای سنتی به استراتژی بازاریابی، توسط سایر نویسندگان نیز حمایت می شود و آنها معتقدند که برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی ترتیبی در محیط در حال تغییر مناسب نیست زیرا برای بازارهای با تغییرات سریع، خیلی کند و بی توجه است و نمی تواند به نیازهای مشتریان و تهاجمی رقبا پاسخگو باشد (Davis, 2010).
همچنین مدل های سنتی مطالعه بازار و آمیخته بازاریابی برای درک و شناخت موقعیت های پیچیده بازاریابی خیلی ساده هستند به طوری که روابط میان متغیرهای آمیخته بازاریابی را با نتایج حاصل از آن خطی فرض می کنند. از آنجایی که رویکردهای پیشنهادی نظریات سنتی ممکن است خطرناک باشد، لذا مدیران بازاریابی به هنگام طراحی استراتژی ها، بایستی تمام شرایط و موقعیت های محیطی را مد نظر قرار داده و متدولوژی های جدید بازاریابی را بپذیرند. در محیط های پیچیده و آشفته ی امروزی، سرعت در شناسایی فرصت ها و توسعه ی محصولات جدید و نیز کاهش زمان عرضه ی محصولات به بازار ضروری است. از آنجا که تصمیمات و اقدامات بدون داشتن اطلاعات کامل و واضح اتخاذ می شود، لرا برنامه ریزی بایستی روی گزینه های «چگونگی انجام اقدامات» متمرکز باشد و گزینه های «چه باید کرد» تا حد امکان روشن باشد و بازاریابی اثربخش باید پیش تدبیری باشد نه واکنشی. در پاسخ به محیط هایی که به طور فزاینده ای در حال پیچیده و آشفته شدن است، شرکت های پیش فعال (پیش تدبیر) تلاش می کنند برخی از عوامل تعیین کننده در محیط را دستکاری و تغییر دهند. از آنجا که رقبا با پیروی از درخواست های مشتری واکنش را به آسانی کپی برداری می کنند، لذا بازاریابی باید رویدادها را خلق کرده و صرفا به تحقیقات بازار متکی نباشد (Von, 2010).
به عبارت دیگر، نوآوری در بازار ضروری است. ریچاردسون (1996)، با حمایت از این دیدگاه ادعا می کند که «بازاریابی سنتی پاسخ نامناسبی به فرصت های بازاریابی است که در اقتصاد نوین ظاهر می شود و برای محیط های پیچیده سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی قرن 21 نامناسب است». نلسون (1995)، اظهار می دارد همچنان که محیط، محصول و مشتریان پیچیده تر می شوند برای یک شرکت ضروری است که منابع کمیاب را به آن دسته از فعالیت های کلیدی که بهترین نتیجه را خواهد داد، متمرکز نماید. او ادعا می کند که دو رویکرد برای استفاده ی موثر از تاکتیک های بازاریابی در محیط های آشفته وجود دارد: رویکرد پایدار سازی و رویکرد ناپایدارسازی. برخی فعالیت های بازاریابی از طریق تشویق سیستم به رفتار در محدوده های معین، تاثیر پایدارسازی روی شرکت ها دارند، در حالی که فعالیت های بازاریابی دیگری با فراهم کردن موجبات نتایج غیرمنتظره محدوده های سیستم را شکسته
و اثر ناپایدارسازی روی شرکت ها دارد. این نوعی از سیستم بی نظم است. بنابراین یک سیستم بازار بی نظم پویا ترجیح داده می شود. به عبارت دیگر، سیستمی که در حاشیه و لبه بی نظمی عمل می کند به خاطر استفاده از فعالیت های پایدارسازی و ناپایدارسازی برای متعادل نمودن سیستم بین حالت رکود و غیرقابل کنترل ترجیح داده می شود. شرکت هایی که از رویکرد پایدارسازی پیروی می کنند در محیط های پایدار عایدی های بهتری داشتند، هرچند تفاوت اندکی بین مجریان بهتر و ضعیف وجود داشت. با وجود این، زمانی که آشفتگی افزایش یافت شرکت ها با پیروی از استراتژی پایدارسازی نتایج بدی ارایه دادند و شکاف بین عملکرد موفقیت آمیز و ناموفق شرکت افزایش یافت. بنابراین استفاده از تاکتیک های ناپایدارسازی در بازارهای آشفته تر نسبت به استفاده از تاکتیک های پایدارسازی در چنین بازارهایی به موفقیت بزرگتری منجر می شود (حسینی و همکاران، 1390).
2-2-2) آمیخته بازاریابی
مروری بر تاریخچه ی پیدایش مفهوم بازاریابی حاکی از این است که نخستین بار جمیز کالیتن در سال 1948 پارادایم آمیخته بازاریابی را مورد بحث قرار داده است. پس از آن بوردن در سال 1964، در جلسات تدریس خود در دانشگاه به بحث در مورد این موضوع پرداخته است و نهایتا توسعه ی این مفهوم و دسته بندی آن در قالب چهار بعد محصول، قیمت، پیشبرد فروش و توزیع نخستین بار توسط مک کارتی در سال 1971 صورت گرفته است. موفقیت در ایجاد یک سیستم بازاریابی موفق در گام نخست نیازمند انتخاب ترکیب مناسبی از متغیرهای چهارگانه (محصول، قیمت، پیشبرد فروش و توزیع) است. به گونه ای که ضمن ایجاد ارزش برای مشتریان و تناسب با نیازهای آنها، قابلیت رقابت با نیروهای محیطی حاکم بر بازار را نیز داشته باشد (مصلح و یاری بوزجانی، 1392).
از آنجا که 4Ps، کلاسیک بازاریابی به دلیل ناکافی بودن زیر سوال برده شده توسط برخی نویسندگان به 7Ps توسعه یافته اند. با وجود این، 4Ps، هنوز متداول ترین الگوی آمیخته ی بازاریابی است. در بازاریابی سنتی، محصول، قیمت و مکان اساسا در کوتاه مدت ثابت و تنها ترفیع به صورت متغیر درنظر گرفته می شد. اما در یک بازار در حال تغییر و پرتلاطم امروزی، همه متغیرهای آمیخته بازاریابی باید به عنوان متغیر پیوسته مد نظر قرار گیرند. بنابراین شناخت هرکدام از عناصر آمیخته بازاریابی از دیدگاه پیچیدگی مهم است.
محصول: محصول ترکیبی از کالاها و خدماتی است که شرکت به بازار هدف عرضه می کند و زیرمجموعه ی آن شامل توسعه و تنوع محصول، کیفیت، طرح، اندازه، مشخصات، نام و نشان تجاری، بسته بندی، ضمانت نامه ها و خدمات پس از فروش و عواملی نظیر آن. محصول به عنوان اولین عنصر آمیخته ی بازاریابی معمولا با توسعه محصول جدید که یکی از مهم ترین تاکتیک های ناپایداری است، مورد توجه قرار می گیرد. نیلسون (1995)، ادعا می کند که معرفی یک محصول جدید ورزشی از اعمال بی نظمی در یک بازار است یعنی بازار را ناپایدار می کند. برای موفقیت چنین رویکردی، دید بلندمدت لازم است اما شرکت نیز باید در کوتاه مدت جهت کسب مزیت های غیرمنتظره و غیرقابل پیش گویی برای انجام اقدامات نوآورانه آمادگی داشته باشد. این آمادگی به معنای زمان های کوتاه سفارش، حلقه های بازخورد سریع و فرآیندهای توسعه محصول است که می تواند تغییراتی را در مواجهه بهتر با نیازهای مشتریان انتخاب کند و از تغییرات اساسی طراحی اجتناب نماید، زیرا در مشخصات طراحی زمان بر است و به آزمایش و آزمون بازارها و تجربیات زیادی برای ایجاد خطوط تولید محصول جدید نیاز است و تلاش هایی برای اصلاح و بهبود و موضع یابی مجدد انجام می شود. همچنین مفهومی برای سازگاری کوتاه مدت و انعطاف پذیری، زمانی مهم است که اثر شدت و حجم اطلاعات مورد توجه قرار می گیرد.
قیمت: قیمت مقدار پول یا مبلغی است که مشتری حاضر به پرداخت آن برای یک محصول می باشد و به وسیله عواملی مانند سهم بازار، رقابت، هزینه های عوامل تولید، خصوصیات و ماهیت محصول و ارزش محصول از دید مشتری تعیین می گردد. از این رو قیمت گذاری هم یک موضوع پیچیده و بغرنجی در بازاریابی می باشد. قیمت، یک تاکتیک بازاریابی است که می تواند هم به عنوان تاکتیک ناپایدارساز و هم پایدارساز مورد استفاده قرار گیرد.
مکان: آمیخته توزیع به فعالیت هایی اشاره می کند که شرکت انجام می دهد تا محصول در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار گیرد. زیر مجموعه توزیع شامل: انواع واسطه ها (نمایندگی، عمده فروش، خرده فروش، بنکدار) و فعالیت های آنان می باشد. توزیع یکی از متداول ترین تاکتیک های محافظه کارانه بازاریابی است که با حداقل تغییر از دیرباز مورد استفاده قرار می گیرد. توزیع و قابلیت دسترسی دو بعد اصلی پایدار سازی در آمیخته بازاریابی می باشد، زیرا تامین کننده با کنترل ارتباط بین تامین کننده و مشتری، توانایی مشتری را در تغییر تامین کنندگان کاهش و از این رو، بازار را پایدار تر می سازد.
ترفیع: فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعاتی را به خریداران انتقال دهد تا از بین محصولات موجود در بازار، محصو