عناصر آمیخته بازاریابی

 

توجه به ابعاد مختلف خواسته ها و نیازمندیهای مشتریان اصلی ترین عامل انگیزه بخش برای ارائه محصول یا خدمت جدید نزد سازمانهاست. فرایند توسعه محصول جدید برای انواع مختلف سازمان های تولیدی/خدماتی اکنون مزیت رقابتی محسوب می شود، اینکه هر سازمان چه درصدی از فعالیتهای سازمانی خود را صرف فعالیتهای از جنس R&D و توسعه محصولات جدید برای پیشی گرفتن از رقبا می کند، موضوعی است که به جایگاه کنونی و استراتژیک سازمان در بازار تقاضا مرتبط می شود. نکته حائز اهمیت آن است که همواره خواسته و نیازمندیهای مشتری است که عامل ترغیب کننده برای نوآوری و خلاقیت سازمانها در فرایندهای کسب و کارشان خواهد شد و آنان را مجبور خواهد کرد که در جهت حفظ مشتریان موجود و ترغیب مشتریان بالقوه سرمایه گذاریهای بیشتری را صرف فرایندهای توسعه ای خود کنند. درمحیط تولید کلاس جهانی هرمشتری خواهان کارائی، کیفیت و قابلیت اطمینان با کمترین هزینه امکان پذیر و رقابتی است. برای رسیدن به این مقصود ، مهندسان باید مطالعات تجاری چرخه عمر محصول را انجام دهند تا تصمیم بگیرند که ترکیب کارائی ، کیفیت و قابلیت اطمینان به منظور ساخت بهترین محصول چه باشد (امیری و دیگران، ۱۳۸۶ : ۱۱).
امروزه رقابت در سطح جهانی بصورت گسترده ای تمام شاخه های تولید محصول از مرحله طراحی تا ورود به بازار مصرف را در بر گرفته است . این رقابت مبتنی بر تقاضای ده ها هزار فعالیت کسب و کار و مشتمل بر محدوده وسیعی از فعالیت ها مثل تحقیقات بازار، توسعه محصول و فرایند تولید و خدمات است. در چنین محیط پیچیده و رقابتی بکارگیری فرایند توسعه محصول جدید به منظور پاسخ موفق به نیازهای شرکت ها در حوزه کسب وکار جهانی لازم است . درجهان اقتصادی امروزه بیشتر شرکتها در جستجو برای یافتن عوامل ایجاد مزیت رقابتی هستند. بدون شک توسعه محصول جدید مقدمه ای برای ورود به این مرحله می باش ، اغلب شرکتهای پیشرو در سراسر جهان به این حقیقت کاملا واقف هستند که مهمترین عاملی که باعث توفیق و برتری آنها در بازار رقابتی جهانی می گردد، داشتن قابلیت استمرار در طراحی وعرضه محصول جدید به بازار، سریع تر و موثرتر از سایر رقبا می باشد. توسعه محصول جدید و بهبود محصول موجود نقش خون برای ادامه حیات بسیاری از تولید کنندگان موفق را ایفا می نمایند. شکی نیست که استاندارد های ایده در این حوزه در راستای توسعه محصول جدید نمود پیدا می کند . توسعه محصول جدید فرایندی بسیار مهم برای تضمین بقای شرکت در راستای تامین رفاه و توسعه اقتصاد ملی کشورها است. امروزه کیفیت محصول جدید، پاسخگویی به مشتری ، کنترل فرایند و توسعه چابکی، ازمهمترین مولفه هایی است، که تبدیل به شاخص میزان برخورداری و شایستگی محصول جهانی شده است. در جهانی که حرکت درجهت نیل به مفهوم ضایعات صفر و قابلیت اطمینان بالا را در دستور کار خود می بیند تولید محصولات می بایست از مرحله مهارت به علم تبدیل شود ، بنابراین نیازمند توجه دقیق و موشکافانه برای ایجاد محیطی مناسب جهت R&D ، نوآوری، طراحی موفقیت آمیز فرایند ، تولید و بازاریابی و توسعه محصول جدید است ( خمسه و علیمردان ، ۱۳۸۸ : ۳ ).
تجاری سازی و توسعه محصول جدید فرایند تعریف شده ای دارد که عبارت است از : انتقال دانش و فناوری از یک فرد یا گروه به فرد یا گروهی دیگر به منظور به کارگیری آن در سیستم ، فرایند ، محصول و یا یک روش انجام کار این تعریف تعریف عمومی فرایند تجاری سازی است. اما در تعریف دیگری که مناسب سازمان های تحقیقاتی است،آن را فرایند انتقال دانش و فناوری از مراکز تحقیقاتی به صنایع موجود یا کسب و کارهای جدید می نامند از دیدگاه فرایند نوآوری،فناوری باید از موسسه های عرضه کننده آن به سمت صنایع و شرکت های متقاضی جریان یابد تا موارد زیر محقق گردد:
۱)از انباشت بدون استفاده فناوری در دانشگاه ها،موسسات تحقیقاتی و صنایع و شرکت هایی که قادر به تولید فناوری هستند، اجتناب شود. چرا که مرداب فناوری، که در نتیجه انباشت بدون استفاده فناوری ایجاد می شود، کلیدی ترین عامل درکاهش بهره وری دانشگاه ها و موسسات تحقیقاتی است
۲) بنیه فناوری صنایع و شرکت ها و توان رقابت پذیری آنها در بازارهای جهانی افزایش یابد. تزریق فناوری بهتر و تازه تر به شرکت های محلی یکی از کلیدی ترین اهرم ها برای به تحرک واداشتن این شرکت ها و تبدیل آنها از شرکت های ضعیف و با عملکرد پایین به شرکت هایی در سطح کلاس جهانی است.این امر به ویژه برای شرکت های کوچک و متوسطی حائز اهمیت است که قادر به راه اندازی واحد های تحقیق و توسعه نیستند از طریق تجاری سازی فناوری هاو محصولات جدید هزینه های توسعه آنها جبران شده و امکان سرمایه گذاری در فناوری های بهتر و پیشرفته تر برای موسسات عرضه کننده فناوری به وجود می آید. بازاریابی فناوری بخشی از فرایند تجاری سازی فناوری است. در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده اند،اما سازمان های تحقیقاتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را برپایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند. فرایند توسعه محصول جدید در بعضی موارد و برخی از صنایع پیچیده بوده و فهم قابلیت ها، مزایا و مراحل اجرایی تجایر سازی یک فناوری نو به آموزش، تجهیزات و توانایی های خاص استفاده کننده نیاز دارد. در این گونه موارد تلاش های قابل ملاحظه ای برای ساده کردن قابلیت های فناوری نو و تمهید آموزش هاو تجهیزات مورد نیازجهت بالا برد
ن سرعت پ
ذیرش آن، مورد نیاز خواهد بود( دهنوی، نایب زاده و زرین آبادی، ۱۳۹۰ : ۳).
۲-۳- ضرورت و اهمیت توسعه محصولات جدید
با توجه به تغییر ذائقه وسلیقه مصرف کنندگان و همچنین تحولاتی که در شرایط رقابت و تکنولوژیک پیش می آید، یک شرکت نمی تواند و نباید منحصرا به کالاهای تولیدی فعلی خود متکی باشد. مشتریان خواهان کالاهای جدید وکالاهای پیشرفته تر هستند و این همان چیزی است که رقبا مترصد آن هستند. محصولات جدید از ضروریات شرکتهای امروزی به شمار می روند. درحقیقت محصولات جدید پاسخی به بزرگترین مشکلات سازمان هاست. توسعه محصول جدید، بخش مهمی ازهر تجارت است و فرصت های رشد و مزیت رقابتی را برای شرکت ها فراهم می کند. متغیر بودن قوانین رقابتی در دنیای کسب و کار، فرایند ارائه محصول جدید به بازار را با اهمیت خاصی جلوه داده است. اکثر سازمانها امروزه بیش از هر زمان دیگری دریافته اند که صرفاً تکیه و اعتماد به اهرمهای رقابتی سنتی مثلِ افزایش کیفیت، کاهش هزینه و تمایز در ارائه محصولات و خدمات کافی نیست و درعوض مفاهیمی مثل سرعت و انعطاف پذیری در رقابت نمود قابل توجهی پیدا کرده اند و گرایش به سمت ارائه محصولات و خدمات جدید به بازار، خود دلیل موجه این تغییر نگرش است. طی بررسی که در سال ۱۸۹۱ در مورد ۷۷۷ شرکت امریکایی صورت پذیرفته است، نتایج حاکی از آن است که حدود یک سوم از سود این سازمانها به واسطه محصولات جدیدی بوده است که عرضه کرده اند و این آمار در حالی است که این بررسی در سال ۱۸۷۷ ، مقدار یک پنجم را نشان داده بود (اخباری و دیگران،۱۳۸۶ : ۶) .
توسعه محصولات جدید به ما کمک خواهد کرد موقعیت رقابتی و انحصاری خود را حفظ کنیم، به استفاده بهتر ما از منابع کمک می کند و ظرفیت تولید و سود شرکت را افزایش خواهد داد. ما باید با رقبای خود مقابله کنیم، همچنین باید همواره پاسخ مناسبی برای شرایط متغیر بازار رقابتی داشته باشیم . این فرایند به ما کمک خواهد کرد تا از منسوخ شدن و از رده خارج شدن محصولات خود جلوگیری کنیم . همچنین این فرایند موجب توسعه کسب و کارمان می شود لذا به همین دلیل نیازمند تنوع در محصولات هستیم. یک شرکت همواره باید آمادگی عرضه محصول جدید به بازار را داشته باشد زیرا هر محصولی روزی متولد می شود ، مراحل مختلف دوره حیات خود را پشت سر میگذارد و سرانجام از بین رفته وکالای جدیدی جایگزین آن می شود . همچنین باتوجه به چرخه حیات محصول متوجه می شویم محصولاتی که توسط هرشرکتی ارائه می شوند ، زمانی از مد افتاده یا از دور خارج می گردند و موجب کاهش حجم فروش و سهم آن شرکت در بازار و در نهایت باعث ضرر برای شرکت می شوند . بنابراین ارائه محصولات جدید برای حفظ سود مورد انتظار، برای شرکتها ضروری است (مدرس، آرزومند و بهشتی سرشت ، ۱۳۸۰: ۷).
با توجه به اهمیت و جایگاه توسعه محصولات جدید در سازمان و نیز کاربردی بودن آن و از همه مهمتر اعتقاد و توجه مدیران به افزایش استفاده از این رویکرد ، ضرورت چنین مبحثی احساس می شود. مشخص است که توسعه محصولات جدید به عنوان ابزار توسعه دانش جدید نتایجی را به سیستم تولید سازمانها نیز تزریق می نماید و همچنین منابع سازمانها را در جهت کارآمدی این ابزار برای افزایش بهره وری مجاب می نماید تا از طریق بررسی های دقیق، از آزمون وخطاهای بی مورد جلوگیری شود و منابع مالی صرف هزینه های بی مورد نگردد و سبب اتلاف وقت و هدر دادن نیروی انسانی و سایر منابع نشود. از طرفی ضمن تغییر گرایش و روند ، عملکرد شرکت به جهت انطباق سازمان با مشتری حرکت می نماید ، به کارآیی و انجام موفق وظایف و اختیارات کمک نموده و موجب ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت می گردد. در عصر حاضر ،ارائه محصول جدید موفق ، مبنا و اساسی برای موفقیت شرکت است . توسعه محصول جدید ، در حقیقت آشکار کردن راهبرد شرکت و یکی از مهم ترین روش هایی است که شرکت ها راهبرد خود را عملی می کنند (امیری و دیگران، ۱۳۸۶ : ۱۳).
۲-۴- عوامل کلیدی در توسعه محصولات جدید
توجه ویژه به حفظ موقعیت رقابتی تجاری در محیط رقابت؛ و توجه ویژه به خواسته ها، سلایق و نیازمندیهای مشتریان در بازار تقاضا از مهمترین عوامل مهم و کلیدی در توسعه محصولات جدید است.
امروزه سرعت یافتن فرایندهای توسعه محصول و ارائه سریعتر محصولات و خدمات در بازار مسئله ای است که شرکتها و سازمانها توجه خاصی به آن دارند. اگر فرایند توسعه محصول را به مسابقه ای شامل سه زمان زیر در نظر بگیریم:
زمان تولید : مرحله توسعه ایده اولیه برای محصول جدید تا مرحله قبل از عرضه محصول در بازار
زمان ورود به بازار : مرحله عرضه و ارائه محصول در بازار )بازار سنجی محصول(
زمان کسب سود : مرحله گذر از نقطه سربه سر و کسب سود
سازمانی برنده واقعی خواهد بود که در این مسابقه برنده هر سه بخش باشد. کسب چنین موفقیتی منجر به این خواهد شد که فرایند توسعه محصول را یک فرایند زمان رسیدن به موفقیت بنامیم.
برای اغلب شرکت هایی که می خواهند نوآور باشند و عموماٌ در زمینه توسعه محصول جدید فعالیت می کنند ، نقطه شروع ایجاد یک پروسه توسعه محصول جدید و تعریف و طبقه بندی فرایندهای مورد نیاز توسعه محصول جدید می باشد (جوکار، ۱۳۸۶ : ۱۰).
با ایده گرفتن از چارچوب طبقه بندی فرایند ارائه شده از مرکز بهره وری و کیفیت امریکا (APQC) ، فرایندهای مورد نیازی که سازمان و تیم پروژه توسعه محصول جدید در طی چرخه عمر توسعه محصول با آن درگیر هستند در شش سطح به شرح زیر طبقه بندی شد
ه اند :(APQC,2005)