عوامل تأثیر گذار درون فروشگاهی، تصمیم درباره محیط فروشگاه، تصمیم درباره بازار هدف

 

لک عیان (1388) دو دسته از عواملی را که بر تجربیات ویژه خرید در صنعت خرده فروشی اثر می‌گذارند، معرفی می‌کند. دسته اول فاکتورهای مربوط به خرده فروش اند که آن‌ها را عوامل خرده فروش می‌نامند، یعنی عواملی که تحت کنترل و اختیار خرده فروش بوده و وی می‌تواند با تغییر آن‌ها با توجه به بازار هدف و منابع مالی خویش بر مشتری تأثیر گذارد و به طور کلی شامل قیمت‌ها، گزینش اقلام، محیط مغازه و فروشنده می‌شود (عوامل تأثیر گذار دورن فروشگاهی). دسته دوم در بر گیرنده عواملی است که تحت عنوان عوامل مشتری مطرح می‌شوند و شامل جنبه‌های اجتماعی، هدف خاص مشتری، میزان درگیری با جنس (اجناس)، و منابع مالی مشتری هستند. این عوامل به مشتری مربوط است و خرده فروش نمی تواند در آن‌ها تغییری ایجاد کند. به عنوان مثال بعضی افراد تمایل دارند به تنهایی به خرید بروند و عده ای دیگر رفتن به خرید را دسته جمعی دوست دارند. یا این که افراد برای خرید هدیه، لوازم منزل، مواد غذایی و غیره به خرید می‌روند و این تحت عنوان هدف خاص مشتری از خرید مطرح می‌شود. دیگر این که میزان درگیری فرد با جنس یا اجناسی خاص می‌تواند تجربیات مختلفی از خرید را برای وی ایجد کند. و در نهایت افراد با منابع یا پشتوانه‌های مالی گوناگون هر یک تفسیری خاص از خرید خواهند داشت. البته این دسته بندی به معنای این نیست که این دو دسته و عوامل کاملاً از هم جدا هستند و هیچ ارتباطی با هم ندارند، بلکه در تحقیقات بسیاری ترکیبی از این عوامل در کنار هم به عنوان عوامل خرده فروشی اثر گذار بر اهداف فروشگاه و خرید مشتری مورد بررسی قرار گرفته اند.
2-5- عوامل تأثیر گذار درون فروشگاهی
خرده فروشان درباره بازارهای هدف خود، ترکیب کالاها و خدمات، سطح قیمت‌های فروش، تبلیغات پیش بردی، مکان خرده فروشی و بسیاری عوامل دیگر با تصمیمات جدی و عمده ای روبرو هستند که در ادامه به این عوامل پرداخته خواهد شد.
2-5-1- تصمیم درباره بازار هدف
وظیفه اول هر خرده فروش تعیین بازارهدف است. پس از آن خرده فروش باید تصمیم بگیرد خود را در کدام جایگاه قرار دهد. مادام که خرده فروشان تعریف درستی از بازارهای هدف خود به دست نیاورده اند، محال است بتوانند تصمیمات پایداری درباره ترکیب کالا، خدمات، قیمت گذاری، آگهی تبلیغاتی، و یا هر تصمیم دیگری اتخاذ کنند که جایگاه انتخابی ایشان را مورد حمایت قرار دهد. بهترین خرده فروشی‌ها آن‌هایی هستند که به طور مرتب تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهند تا اطمینان یابند که همواره از نیازها و خواسته‌های مشتریان خود آگاه هستند و می‌توانند آن‌ها را راضی نگهدارند. از سوی دیگر، آن‌ها می‌کوشند تا وضعی انعطاف پذیر داشته باشند، به ویژه اگر در محل‌هایی قرار گرفته باشند که از نظر عوامل اجتماعی ـ اقتصادی دارای الگوهای متفاوت باشند.
2-5-2- تصمیم درباره محیط فروشگاه
در بررسی ادبیات مربوطه ویژگی‌های اثر گذار محیط فروشگاه بر مشتری تعدادی از ابعاد عمومی نظیر فضا و زیر مجموعه‌های آن بیش از دیگر ابعاد مورد توجه و بررسی قرار گرفته است (بیکر، 2002؛ سولیوان،1986).
ب-1)فضای مغازه
ب-2)تعریف فضا
فضا، محدوده ای است که در آن فاکتورهای محیطی می‌توانند جهت خلق پاسخ‌های احساسی مصرف کننده طراحی و به کار گرفته شوند (کاتلر،1973). فضای مغازه تنها در بر گیرنده جنبه‌های فرعی مثل موسیقی، معطر بودن فضا و یا جنبه‌های قابل دیدن (مثل دکوراسیون) مغازه نیست (یالچ،1996).
هافمن و تورلی (2002) تعریف جامعی از این مفهوم را ارائه می‌کنند :
“فضا مرکب است از عناصر ملموس مثل بنا، اثاثیه ثابت مغازه، دکوراسیون مغازه، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره، به طوری که در کنار هم تجربه‌های ویژه مشتری را شکل می‌دهند.”
در واقع فروشگاه باید بر فضای فروشگاه خود طرحی از پیش تعیین شده داشته باشد. طرحی که مناسب حال مشتریان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خرید ترغیب کند. به عنوان مثال محیط یک بانک باید کملاً آرام، قابل اطمینان، استوار و ایمن به نظر رسد. خرده فروشان به طور روز افزونی در پی ایجاد فضایی مطلوب برای فروشگاه‌های خود هستند. فضایی که با بازارهای هدف آن‌ها تناسب و هماهنگی کاملی داشته باشد. همچنین پژوهشگران بیان می‌کنند که فضای مغازه در خلق تجربه مشتری اثر گذار است و نباید صرفاً به اجناس یا خدمات ارائه شده توجه نمود و بیان می‌کنند که خرده فروشان می‌توانند با افزودن و کنترل عناصر تشکیل دهنده فضای مغازه بر مشتریان خود به خصوص هنگامی که آن‌ها در حال ارزیابی خدمات و اجناس ارائه شده هستند اثر گذارند ( آبین و اتاوی، 2000).
2-5-2-1- ویژگی‌های فضا
اگر چه «کاتلر» نخستین کسی بود که واژه فضا را به عنوان یکی از عوامل محیطی قابل کنترل مورد توجه و تأکید قرار داد، ولی بسیاری محققین داخلی و خارجی دیگری مثل قنبری (1378)، محب (1382) کوکس (1964) و (1970)، اسمیت و کورنو (1966)، کوزان و ایوانسون (1969) ویژگی‌های این فضا را به صورت جداگانه بررسی کرده بودند. از جمله ویژگی‌های شناسایی شده در این باره می‌توان به موارد زیر اشاره کرد :
براساس دسته بندی ایتلسون متغیرهای فضا شامل طراحی فضا، نورپردازی، موسیقی و دکوراسیون داخلی و هوای داخل فروشگاه است. براساس این دسته بندی تنها داخل فروشگاه و برخی متغیرهای داخلی جزء فضا محسوب شده و بقیه موارد در حوزه‌های دیگر قرار می‌گیرد.
برمن و ایوانز (1995) دسته بندی کاملی از متغ
یرهای مربوط به فضا ارائه کردند که این دسته بندی مبنای بسیاری از مطالعات بعدی قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به چهار دسته فرعی تقسیم می‌شود که عبارتند از: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی (عمومی) داخلی، متغیرهای طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید، به طوری که هر دسته نیز خود به ویژگی‌های فرعی تری تقسیم می‌شود.
متغیرهای خارجی در بر گیرنده متغیرهایی همچون : تابلوهای بیرونی، ورودی، چیدمان ویترین‌های بیرونی، بلندی ساختمان، اندازه ساختمان، رنگ بندی، محیط پیرامونی، فضای سبز، مکان، سبک ساختمان، محیط پیرامونی منطقه، فضای پارک خودرو، تراکم و ترافیک اطراف می​شود.
تعدادی از متغیرهای این دسته بیش از سایر متغیرها مورد توجه بازاریان قرار گرفته است. به عنوان مثال بازاریان بیان می‌دارند که تابلو(های) بیرونی فروشگاه باید تنها در برگیرنده نام و نشان و تلفن فروشگاه باشد تا به راحتی و از فاصله دور قابل رویت و درک باشد. تعداد ورودی‌ها باید از یکی بیشتر باشد تا در هنگام ورود و خروج هم زمان افراد ازدحامی صورت نگیرد. چیدمان ویترین‌های بیرونی باید منجر به جذب افراد برای بازدید از فروشگاه شود. استفاده از شرایط محیطی مطلوب هم چون فضای سبز و حتی یک صندلی برای نشستن افراد مسن و یا کودکان می‌تواند در افراد احساس خوشایندی ایجاد کند.
در نظر گرفتن جای پارک خودرو برای مشتریان هم یکی از عواملی است که افراد را برای خرید از خرده فروشی ترغیب می‌کند. هم چنین یکی از متغیرهایی که مورد تأکید فراوان کارشناسان مدیریتی می‌باشد مکان فروشگاه است. خرده فروشان معمولاً دلایل موفقیت خود را در این سه عامل مهم می‌دانند: مکان، مکان و مکان. بنابراین تصمیم درباره محل ایجاد خرده فروشی از جمله تصمیمات مهمی است که یک خرده فروش با آن مواجه است. معمولاً مشتری برای خرید مناسب ترین و راحت ترین مکان را انتخاب می‌نماید. در شرایطی که تمامی عوامل نسبتاً یکسان باشند، مشتری ترجیح می‌دهد مغازه ای را برای خرید انتخاب کند که از نظر مکانی به او نزدیک تر باشد.