عوامل تعیین کننده

 

۹٫۱۹٫۱- مبانی نظری در زمینه ی درگیری ذهنی مصرف کنندگان :
محققان بر این مطلب اتفاق نظر دارند که باید از عواملی در تبلیغات استفاده شود که بتواند به گونه ای هدفمند پیام را به مخاطب امروزی انتقال دهد و ذهن تربیت شده او را درگیر خود سازد؛ چنانچه در مطالعات بسیاری شرح داده شده خرید و تصمیم خرید با درگیری مصرف کننده در ارتباط هستند. انگیزه مصرف کننده برای دستیابی به هدف خاص، تحت تاثیر تلاشی است که وی صرف دستیابی به کالا یا خدمت می‌کند، هر قدر مصرف کننده بیشتر اعتقاد داشته باشد که کالا یا خدمتی خاص برای ارضای وی مناسبتر است انگیزه بیشتری برای دستیابی به آن خواهد داشت (اسکندری،۱۳۸۹: ۴۷). درگیری مطرح شده توسط کروگمن که در سال ۱۹۶۶ با تمرکز بر تبلیغات مطرح شد در ادبیات درگیری به عنوان اولین نظریه معروف است که تا مدتها مفهوم درگیری فقط در تبلیغات استفاده می‌شد، کروگمن اثر اولویت پخش تیزرها را مطرح نمود (وقتی یک سری از تبلیغات تلویزیونی پخش می‌شود، تبلیغاتی که اول و آخر پخش می‌شوند بیشتر در ذهن بیننده باقی می‌ماند) (هیل،۲۰۱۰: ۲۸۵).
جراجرز (۱۹۹۴) و سچفر (۱۹۹۷) هر دو به یک نظر رسیدند که هنگامی که مشتریان درگیری بیشتری دارند نسبت به زمانی که درگیری کمتری دارند شاید خواهان اطلاعات بیشتر در مورد برند نسبت به داشتن تنها تصویری از آن باشند (همان منبع: ۲۸۶). تیلور (۱۹۸۵) درگیری را به عنوان شناخت و درک مشتری از محصول تعریف کرد، حد بالایی از توجه مصرف کننده به کالا درگیری بالا و حد پایین تر درگیری پایین نامیده می‌شود. کوهن (۱۹۸۳) عنوان کرد درگیری با محصول به معنای وابستگی مشتری و سهمی که از آن دریافت می‌کند می‌باشد (همان منبع: ۲۹۰). فریدمن و سمیت (۱۹۹۳) در تحقیقات خود در مورد خدمات پی بردند که هنگامی که مشتری خدمتی را انتخاب می‌‌کند و خود را زیاد درگیرمی‌کند، برای کسب اطلاعات بیشتر، بیشتر تحقیق می‌‌کند (سولیوان،۱۳۹۰: ۳۷).
درگیری پایین نه تنها تاثیر زیادی بر تبلیغات دارد بلکه بر روی تحقیقات بازاریابی در خصوص تئوری رفتار مصرف کننده موثر است به طوریکه پس از مطرح شدن بحث “خود درگیری” در بازاریابی توسط کروگمن (۱۹۶۵) این مبحث بخش مهمی از جریان بررسی رفتار مصرف کننده گردید (گینز،۲۰۱۱: ۴۱۸).
۱٫۹٫۱۹٫۱- عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کنندگان
سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل است که عبارتنداز: تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی.
۱٫ تجربیات پیشین : زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربه قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه های آزمایشی کالا می آموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با محصول آشنا می شوند و در می یابند که آن کالا می تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می یابد.
۲٫ علاقه : سطح درگیری مستقیماً با علاقه آنها ارتباط دارد، به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و… معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
۳٫ خطر پذیری :هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیزافزایش می یابد. انواع خطرهایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارتند از: خطر مالی، خطر اجتماعی و خطرروانی؛ خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت درارتباط است به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل به درگیری با کالاها هستند، به عنوان مثال فردی که می خواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف می کند. مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد، به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی می تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصمیم گیری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود، به عنوان مثال می توان به والدین کارمند اشاره کرد که برای نگهداری از فرزندانشان می توانند پرستار استخدام کنند یا او را به مهد بسپارند.
۴٫ موقعیت. شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود، به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانه خود ساندویچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رییس خود برای صرف غذا می رود او را به یک رستوران مجلل دعوت می کند.
۵٫ قابلیت رویت پذیری اجتماعی. هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می یابد. محصولات اغلب نشان دهنده موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند، کالاهایی مانند لباس با مارک معروف، ماشین و… بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و بنابراین خطر اجتماعی با خود همراه دارند (رضایی،۱۳۸۹: ۲۷-۲۶(.
۲٫۹٫۱۹٫۱- ابعاد میزان درگیری
۱٫ شخصی : علاقه ذاتی ، ارزشها یا نیازهایی که افراد را بر می انگیزند تا به سمت موضوعی حرکت کنند.
۲٫ فیزیکی : ویژگیهایی از اهداف که موجب تمایز و افزایش علاقه می شود.
۳٫ موقعیتی :چیزهایی که به طور موقت موجب افزایش علاقه به موضوع می شود.
کاپفرر در سال ۱۹۸۵ برای اندازه گیری میزان درگیری مصرف کنندگان پنج بعد را مطرح نمود: علاقه، مطلوبیت، ارزش، اهمیت و احتمال ریسک.
علاقه : علاقه و گرایش افراد به مو
ضوع
مطلوبیت : لذت وجاذبه احساسی یا مطلوبیتی که یک موضوع برای هدف
دارد.
ارزش : ارزشی که کالا یا خدمت برای افراد دارد.