عوامل موفقیت در فروش اینترنتی، شناسایی نیازهای مشتری، فرایند خرید اینترنتی

 

بازار الکترونیکی توانایی مصرفکنندگان را برای یافتن آسانتر اطلاعات، از طریق کاهش مشکلات مربوط به اطلاعات ناقص، تسهیل میکند. خرید اینترنتی نه تنها به مصرفکنندگان در صرفهجویی زمان فرایند جستجوی اطلاعات کمک میکند، بلکه موجب کاهش هزینه های جستجوی مصرفکنندگان نیز میشود (باکوس، ۲۰۰۱ به نقل از جاتوراویث، ۲۰۰۷).
۲-۱۰- معایب خرید برخط
بسیاری از محققان اشاره به این امر داشتهاند که مصرفکنندگان سطوحی از مخاطره را در رابطه با خرید اینترنتی ادراک میکنند که احتمال دارد موجب سست شدن آنها برای خرید از طریق اینترنت شود. عموماً، ریسک ادراک شده برای تصمیماتی که مستلزم درگیری بیشتری، عدم اطمینان بالاتر و یا صرف هزینه مالی بالاتر است، بیشتر خواهد بود (گریوال و همکاران، ۲۰۰۳). بعلاوه، تحقیقات پیشین بیان میدارند که مصرفکنندگان بسته به انواع شیوه های فروش، دارای درجات مختلفی از ادراک ریسک هستند. برای مثال، دریافتهاند که وقتی خرید کالاها و خدمات از طریق اینترنت انجام میشود نسبت به زمانی که از روش سنتی خرید میشود، مصرفکنندگان دارای درجه بالاتری از ریسک ادراک شده هستند. در روش خرید اینترنتی، درجه ریسک ادراک شده احتمال دارد بالاتر باشد. چون مصرفکنندگان ممکن است با فرایند خرید اینترنتی آشنا نباشند. از آنجائیکه این واسطه خرید نسبتاً جدید است و بیشتر مصرفکنندگان تجربه کمی در رابطه با آن دارند، خرید از آن برای بسیاری از مصرفکنندگان یک چالش به حساب میآید. بر اساس تحقیقات گسترده، دو دسته اصلی ریسک ادراک شده برای خریداران اینترنتی وجود دارد: ریسک امنیتی و ریسک حریم شخصی (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
صرف نظر از ریسک امنیتی و حریم شخصی، ریسکهای دیگری نیز در ارتباط با خرید اینترنتی وجود دارد. پیرس، استنتون و اکفورد (۲۰۰۴) بیان کردهاند که خریداران اینترنتی تحت تأثیر ۷ نوع ریسک هستند:
۱٫ریسک مالی : احتمال متحمل شدن یک زیان مالی بر اساس هزینه های پنهان، هزینه های نگهداری، یا عدم وجود ضمانت در صورت خرابی،
۲٫ ریسک عملکرد : احتمال اینکه کالا یا خدمت نتواند با عملکرد مقتضیای که کالا به همان نیت خریداری شده است مطابقت داشته باشد،
۳٫ ریسک فیزیکی : احتمال اینکه کالای خریداری شده آسیب ببیند یا دچار جراحت فیزیکی شود،
۴٫ ریسک روانشناختی : احتمال اینکه خریدی مشخص با تصور شخصی مصرفکننده تطابق نداشته باشد،
۵٫ ریسک اجتماعی : احتمال اینکه خرید در ذهن سایر مصرفکنندگان مطلوبیت کمتری پیدا کند،
۶٫ ریسک آسودگی : احتمال اینکه تحویل، تجهیز یا شخصی سازی، یا تعمیر و ازکارافتادگی کالا منجر به از دست رفتن زمان شود،
۷٫ ریسک کلی : احتمال اینکه خرید اقلام منجر به عدم رضایت مصرفکننده شود( پیرس و همکاران، ۲۰۰۴)
کالاهایی که سطح بالایی از مشارکت مصرفکننده را میطلبند، مانند پوشاک، نسبت به کالاهایی که سطح پایینتری از مشارکت در خریدشان مورد نیاز است، مانند کتاب، لوح فشرده و یا بلیط هواپیما، ممکن است ترس بیشتری را برای خریداران اینترنتی ایجاد کنند. افراد برای خرید برخط کالاهایی با مشارکت بالا بیمیل هستند به این علت که آنها نمیتوانند کالا را لمس کنند و آنرا قبل از استفاده حس کنند. علاوه بر این، آنها ممکن است برای بازگرداندن کالایی که اشتباهی ارائه شده یا اشتباهاً ادراک شده دچار مشکل شوند. تحقیقات گذشته دریافتند که کالاهایی مانند پوشاک دارای ریسکهایی متفاوت از قبیل ریسک زیبایی شناختی ، ریسک عملکرد، ریسک مراقبت از کالا ، ریسک روانشناختی و ریسک سهولت هستند (جاتوروایث، ۲۰۰۷).
۲-۱۱- عوامل موفقیت در فروش اینترنتی
در دنیای کسب وکار الکترونیکی عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت موثر میباشند، خرید از اینترنت فرایند تصمیمگیری پیچیدهای است که مشتریان با آن مواجه هستند. تأثیرات اجتماعی، سبک زندگی، عادتها، نگرشها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگیهای فروشنده و خریدار از جمله مواردی هستند که در این تصمیمگیری دخیل میباشند. به طور کلی بررسی ادبیات نشان میدهد که این عوامل بر اساس طبقه بندی چانگ و همکاران، در سه دسته قابل تفکیک هستند. ( چنگ و همکاران، ۲۰۰۵)
در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید برخط و پرداختند. آنها با بررسی ۴۵ مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرفکنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید برخط تأثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفتهاند بر اساس شباهت در یافته هایشان مشخص، دستهبندی و تحلیل شدهاند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کردهاند. این عوامل در شکل ۲-۲ نشان داده شدهاند.

شکل ۲- ۲: مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید برخط (چنگ و همکاران، ۲۰۰۵)
در واقع خرید و فروش اینترنتی وقتی موفق می شود که فروشندگان کالا و خدمات بتوانند نسبت به روش سنتی، منافع اقتصادی بیشتری را برای مشتریان ایجاد کنند. صرف نمایش محصولات در یک سایت زیبا با عکسهای متنوع و حتی جذاب در فروش اینترنتی، کافی نمی باشد. این کار با توجه به شناسایی نیازهای مشتریان و بازار سنجی و بازاریابی علمی میسر می شود که در اینترنت شامل موارد زیر می گردد:
استفاده بهینه از موتورهای جستجوگر در اینترنت