فرایند تصمیم گیری خریدار

 

۹٫۱۸٫۱- یادآوری به عنوان معیار ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات
آزمون های دسته ای : یکی از انواع روش ها در زمینه ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات استفاده از آزمونهای دسته‌ای می باشد،که در آن از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود جمعی از آگهی‌ها را ببینند و یا به آنها گوش فرا دهند و هر ‌قدر هم دلشان می‌خواهد وقت صرف کنند. سپس از این مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود سعی کنند تمام آگهی‌ها و محتویات آن را به خاطر آورند. البته در این مورد ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند، یا نکند. میزان به خاطرآوری آگهی توان آن را در برجسته‌بودن و اینکه چه‌قدر موفق بوده است تا پیام را تفهیم کند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان می‌دهد.هدف از آزمونهای دسته‌ای، بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است، البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز می‌‌تواند به کار گرفته شود.
آزمون‌های به خاطرآوری : روش دیگر ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات استفاده ازآزمون‌های به
خاطرآوری می باشد که در آن تبلیغ‌کننده از افرادی که مجله‌ها را می‌بینند یا برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند، می‌خواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبلیغ‌کنندگان و کالاهای آنها دیده‌اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‌آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد (رنجبریان،۱۳۸۸: ۲۴۱).
معیارهای نگرش : در روش معیارهای نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبلیغ پرسش‌هایی به عمل می‌آورند، نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، گنگ، تخیلی، اطلاع‌رسان، واقع‌بینانه، احمقانه و یا هر چیز دیگر بود یا خیر؟ هم‌چنین از مصاحبه‌شوندگان درمورد اینکه تا چه اندازه تبلیغ بر روی آن‌ ها تأثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند، پرسشهایی به عمل می‌آید.
آزمون‌های شناختی : در روش آزمون‌های شناختی، از مخاطبان خواسته می‌شود تا اگر تبلیغی را دیده یا شنیده‌اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند، به یاد آورده، بازخوانی (به دو صورت بازخوانی کمکیو بازخوانی
غیر کمکی) کنند.
مجله‌ ساختگی یا مجازی : برای غلبه‌کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابی‌های پیشین، از روش مجله‌ ساختگی یا مجازی استفاده می‌شود. در این روش مجله‌ای با همه‌ ویژگی‌های مجله‌ واقعی برای خانه‌‌هایی که بیانگر نمونه مناسبی باشند، فرستاده می شود. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند، سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‌کننده با طرح پرسشهایی سعی می‌کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد(همان منبع: ۲۴۲).
۱۹٫۱- رفتار خرید مصرف کنندگان
۱٫۱۹٫۱- مصرف کننده
هر کس در هر موقعیتی مصرف کننده بشمار می آید. ولی همه افراد خریدار کالا نیستند وبخش زیادی از محصولات بوسیله اشخاصی غیر از مصرف کنندگان نهایی خریداری می شود، آن کسی که تصمیم می گیرد چه چیزی باید خریداری گرددممکن است شخص ثالثی باشد که نه مصرف کننده و نه خریدار است، از طرفی بسیاری از تاکتیک های بازاریابی باید مستقیماً متوجه مصرف کنندگان وتصمیم گیرندگان خرید باشد. غالباً تصمیم عملی برای خرید یک مارک مشخص بوسیله خریدار(کسی که کالا برای او ساخته شده است) اتخاذ می شود (هاوکینز، ۱۳۸۵: ۳۶ ).
۲٫۱۹٫۱- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده عبارت از مطالعه اینکه مردم چگونه خرید می کنند وچه چیز یا چیزهایی می خرند وچرا خرید می کنند؟ رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنار گذاری محصول ها و خدمات، تجارب یا ایده ها بوسیله افراد، گروه ها و سازمانها برای ارضای نیازها ونیز بررسی آثار این فرایندها بر مشتری وجامعه می پردازد. به عبارت دیگررفتارمصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایندهای روانی و اجتماعی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (حیدرزاده،۱۳۸۸: ۱۸). وظیفه ومشکل اصلی بازاریابان پی بردن به اسرار درون جعبه سیاه مصرف کنندگان است تا از طریق کشف نحوه واکنش مشتری به هر محرک، محرک مناسب هر مشتری یا هر گروه از مشتریان را پیدا کرده و با توجه به صفات و ویژگیهای آنان فرایند تصمیم گیری خریداران را به نفع کالا ومارک خود تغییر دهد (الوداری،۱۳۸۷: ۸۹ ).
۳٫۱۹٫۱- پردازش اطلاعات یک آگهی توسط مصرف کنندگان
در دو دهه آخر قرن بیستم مدل های متفاوتی برای بررسی تأثیر تبلیغات ارائه شد که چگونگی درگیر شدن مخاطب و پردازش اطلاعات آن را توسط مخاطب مورد بررسی قرار می دادند،اغلب مدل های پیشنهادی فرض را بر آن داشتند که ابتدا مخاطب باید در معرض آگهی تجاری قرار بگیرد و به محرکهای موجود در آگهی با علاقه توجه نماید، سپس قبل از اینکه تبلیغ بر رفتار واقعی مصرف کننده تأثیر بگذارد یک واکنش مغزی صورت گیرد، این واکنش مغزی به دو بخش دسته بندی می شود که با یکدیگردرتعامل می باشند بخش اول بخش فکری واکنش مصرف کننده می باشد و بخش دوم عواطف یا بعد احساسی آن است (Siddarth & chattopadhay,1998:126). شکل (۲-۲) مدل پردازش اطلاعات آگهی توسط مخاطب را نشان می دهد.
شکل ۲-۲: پردازش لحظه به لحظه اطلاعات یک آگهی تلویزیونی
(منبع: (Siddarth & chattopadhay,1998:126
1.3.19.1- مواجهه
مواجهه با یک محرک، نخستین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد. با مواجهه اطلاعات ارگان های ح
سی مصرف کننده شروع به فعالیت نموده و کل مک
انیسم پردازش اطلاعات می تواند کار خود را آغاز کند. به منظور تحت تأثیر قرار دادن مصرف کنندگان، بازاریابان باید آنان را از طریق ارتباطات بازاریابی در معرض اطلاعات قرار دهند، از آنجایی که یکی از خصوصیات این مرحله گزینشی بودن آن است مصرف کنندگان به طور فعال تصمیم می گیرند که آیا خود را در معرض اطلاعات قرار دهند یاخیر. بطور معناداری هر گاه درگیری ذهنی با یک محصول خاص افزایش می یابد احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان بطور گزینشی خود را در معرض اطلاعات مریوط به محصول قرار دهند. برای تبلیغ کنندگان مفهوم مواجهه گزینشی از جذابیت بالایی برخوردار است چرا که تمایل مصرف کنندگان به غربال کردن گزینشی اطلاعاتی که با آن مواجه می شوند و به آن توجه می کنند اثربخشی دلارهای تبلیغاتی را به طور چشمگیری پایین می آورد، برای جلوگیری از کنارگذاری پیام ها به طور گزینشی از طرف مردم می بایست تبلیغات آن قدر خوب ساخته شوند تا مردم بخواهند آن را ببینند (اردستانی ،۱۳۹۰: ۷۹).