فرایند تصمیم گیری خریدار

 

فرایندتصمیم خریدار
مشخصات خریدار
شکل ۲-۱ : الگوی رفتار خریدار (کاتلر، ۲۰۰۱)
واکنش های قابل رؤیت که همان پاسخ خریدار به محرک هاست تبدیل می شوند. این واکنش های قابل مشاهده همان انتخاب محصول، انتخاب مارک تجاری محصول، انتخاب فروشنده، انتخاب فروشنده، انتخاب وقت خرید و مبلغ اختصاص یافته برای خرید است.در حقیقت بازاریاب درپی آن است که بداند چگونه یک محرک در جعبه پردازشگر مصرف کننده، به یک واکنش مبدل می گردد. جعبه پردازشگر از دو قسمت تشکیل شده است. قسمت اول، ویژگی های فردی خریدار است که روی طریقه واکنش خریدار نسبت به محرک تأثیر دارد و قسمت دوم، فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او اثر می گذارد. (همان منبع)
۲-۲-۳- کلیدهای هفت گانه رفتار مصرف کننده
اگرچه تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده به نظر ساده می آیند، اما در واقع در برگیرنده هفت نکته کلیدی هستند:
رفتار مصرف کننده بر انگیخته است: این بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف کننده، در راستای رسیدن به هدفی خاص برانگیخته است. رفتار، وسیله ای برای رسیدن به هدف (ارضای نیاز) است.
رفتار مصرف کننده در بر گیرنده فعالیت های زیادی است: ویژگی اساسی تعریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده تمرکز بر فعالیت ها است. جدول۲-۱ برخی از فعالیت هایی که تشکیل دهنده رفتار مصرف کننده است را نشان می دهد. باید خاطرنشان کرد که هر یک از فعالیت های ذکر شده در جدول، خود در برگیرنده اقدامات و فعالیت های زیادی هستند. برای مثال«بررسی تبلیغات» می تواند شامل خواندن آگهی های مجلات و روزنامه ، نگاه کردن به تبلیغات تلویزیونی، گوش دادن به رادیو و غیره باشد.
همچنین باید بین فعالیت های «عمدی» و «تصادفی» تمایز قایل شد. برخی از فعالیت های ذکر شده، به ویژه آنهایی که در مرکز قرار دارند از قبیل«صحبت با فروشنده» و «تصمیم خرید» رفتارهای عمدی هستند. از سوی دیگر رفتار تصادفی فعالیت های جنبی رفتار مصرف است، برای مثال هنگامیکه فردی برای خرید کالایی خاص وارد فروشگاه می شود با کالاهای دیگری نیز مواجه می شود که قصد خرید آن ها را از قبل نداشته است اما برخی از آنها را می خرد.
رفتار مصرف کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می کنند. فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در بر می گیرد.
رفتار مصرف کننده از نقطه نظر «زمانی » و «پیچیدگی» متفاوت است: منظور از پیچیدگی « تعداد فعالیت ها» و «سختی» یک تصمیم است. زمانبری و پیچیدگی با یک دیگر مرتبطند؛ یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد. (فادر و همکاران، ۲۰۰۵)
جدول ۲-۱ – برخی از فعالیت های مشمول در رفتار مصرف کننده(فادر و همکاران، ۲۰۰۵)
فکر کردن راجع به کالاها
دیدن مغازه ها و فروشگاه ها
ذخیره کردن کالا
بررسی تبلیغات
ارزیابی گزینه ها
تدارک و آماده کردن کالا
نگاه کردن به ویترین ها