ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک، ماتریس برنامه ریزی استراتژیک کمی، ماتریس گروه مشاوران بوستون

 

اغلب استراتزی ها در درون ساختار کنونی سازمان تعیین و هدفهای جدید با توجه به نیازهای محیطی تعیین و انتخاب می گردند. (ریچارد ال دفت, ۱۹۹۸)یکی از مهمترین تصمیمات یک سازمان ، انتخاب مشتریان یا بازارهای خودیست که میتواند به شکلی که به آن ارائه خدمت کند . یک شرکت : در تصمیم گیری خود به این نکته توجه داشته باشد که آیا می تواند به کلی کارا در کل بازار رادر برابر رقبا پوشش دهد . اگر شرکت از منابع کافی برخوردار نباشد . می تواند بخشهایی از بازار ، بهترین خدمات رادر مقایسه با رقبای خود ارائه کند . برای یک بازاریاب ، انتخاب بازارهای هدف (یا مشتریان ) و ایجاد ذهنیت مساعد نسبت به کالا (یا خدمت ) در اذهان مشتریان هدف ، یک تصمیم گیری مهم استراتژیک به شمارمی رود .
به بیانی دیگر ، یکی از مهمترین تصمیمات استراتژیک بازاریابی در ارتباط تقسیم بندی بازار ، بازاریابی هدف و جایگاه یابی است .
در تقسیم بندی بازار ، یک موسسه فعال در کسب و کار تصمیم می گیرد که آیا کل بازار یا بخشی از آن را اثر بخش تر از رقبا تحت پوشش قرار دهد . شیوه ای که برای تقسیم بندی بازار مورد استفاده قرار می گیرد شامل انجام تحقیقات بازار ، تجزیه و تحلیل داده ها برای شناسایی بخشهای بالقوه و جمع بندی هر بخش (یا گروه مشتریان ) برحسب ویژگیهای آن است . معیارهای عمده برای انتخاب متغیرهای تقسیم بندی عبارتند از قابل اندازه گیری بودن ، متمایز بودن و قابل ملاحظه بودن.
متغییرهای عمده تر تقسیم بندی بازار های صنعتی عبارتند از متغیر های کلان (شامل نوع صنعت یا شرکت ، اندازه شرکت ، مکان مشتری و مصرف نهایی و متغییرهای خرد شامل نیازهای تمامی مشتری ، توانمندیهای سازمانی ، سیاست خرید ، معیار خرید و ویژگی های فردی است .
مثلا ، زمانی که در مورد نوع صنعت (یا نوع مشتری ) به بحث می پردازیم باید توجه کنیم که در کدام صنایع باید کالا ها یا خدمات خود بازاریابی می کنیم و یا در مورد مصرف یا کاربرد نهایی توجه معطوف به این نکته است که آیا باید بر مصارف نهایی یا کاربردهای خاصی از کالاهای خود توجه داشته باشیم و یا اینکه بتوجه خود را به تمام استفاده ها و کاربردهای کالاهای خود معطوف کنیم ؟ هر کالا یاخدمتی منافع ، استفاده یا کاربردهای متفاوتی دارد . نیازهای تعامل مشتریان متضمن ان است که ایا ،باید مشتریانی را مورد توجخ قرار دهیم که در فرایند تضمیم گیری خود به اطلاعا بیشتر ، کمک یا صحبت بیشتر با عرضه کنندگان نیاز دارند؟
و یا در مورد سیاستهای خرید آیا ماباید توجه خود را معطوف به مشتریانی کنیم که پیشنهادات رقابتی ، قسمتهایی که بر اساس مذاکره مشخص می شود قراردادهای کلیه دردست یا قراردادهای خدمات را ترجیح می دهند .(کریشنا ک.هاوالدار, ۱۳۸۵)
امروزه توجیه متناسب با نیازها ، ترجیحات و سلایق مصرف کنندگان بازارهای خارجی اساس در بازارهای جهانی به عبارت دیگر از جهان امروز مصرف کنندگان هستند که بر بازار حاکمیت داشته و نقش تعیین کننده ای رادر تقاضای جهانی ایفا می کنند . ازاینرو انتخاب صحیح بازار هدف به عنوان گام اول شناخت خواسته هاو انتظار ات خریداران در هر بازار بسیار حائز اهمیت است . بر این اساس در این بازار رقابتی ، برندگان کسانی هستند که بتوانند به خوبی ویژگی ها و انتظارات مصرف کنندگان راشناسایی و بانک برنامه استراتژیک در تمامی حوزه ها (تولید ، بازاریابی و…) کالا های مورد نیاز آنها را عرضه کنند .
پدیده نو ظهور جهان شدن اقتصاد و از بین رفتن مرزهای کشورها به شدت در حال شکل گیری است و در آینده ای نه چندان دور کشورها به سختی قادر خواهند بود که خود رااز جریان کنار کشیده و تنها در حاشیه نظاره گر تحولات تجاری بین کشورها باشند. ( صباغ کرمانی، مجید؛ حسینی،میرعبدالله, ۱۳۸۰)
در بررسی استراتژی ها ، توجه همزمان به استراتژی ها ، هدفهای بلندمدت ، ماموریت سازمان و بررسی اطلاعات داخلی و خارجی سازمان بنایی را به دست می دهد که میتوان بر آن اساس استراتژی های قابل اجرا را شناسایی که در آنها موارد ارزیابی قرار داد.
استراتژی ها باعث می شوند که سازمان با طی مراحل تدریجی از حالت کنونی خود پارا فراتر گذارده و به پایگاه مورد نظر (در آینده ) دست یابد مگر اینکه ناگهان با وضعی ناگوار از روبرو شود
می توان روش های مهم تدوین استراتژیها را در یک چارچوب تصمیم گیری سه مرحلهای گنجانید . ابزارها یا روش های ارائه شده در این چارچوب انواع سازمانها مناسب است و به استراتژیست کمک می کند که استراتژیها را شناسایی ، ارزیابی و گزینش کند .
مرحله اول چارچوب تدوین استراتژی شامل ، ما تریس ارزیابی عوامل داخلی ،ماتریس ارزیابی عوامل خارجی و ماتریس بررسی رقابت می شود . در مرحله اول که آن را مرحله ورودی می نامند اطلاعات مورد نیاز برای تدوین استراتژی ها مشخص می شود. مرحله دوم که آنرا مرحله مقایسه می نامند به انواع استراتژیهای امکان پذیر توجه می شود وبه همین منظور بین عوامل اصلی داخلی و خارجی سازمان نوعی توازن و معادل برقرار می گرددد.
روشها یا ابزارهایی که در مرحله دوم مورد استفاده قرار می گیرندماتریس تهدید است ، فرصتها ، نقاط ضعف ، نقاط قوت (SWOT )، ماتریس ارزیابی و موقعیت و اقدام استراتژیک (SPACE ) ، ماتریس گروه مشاوران بوستون ، ماتریس عوامل داخلی و خارجی و ماتریس استراتژی اصلی .
در مرحله سوم که آنرا مرحله تصمیم گیری می نامند تنها از یک روش منحصر به فرد ، یعنی ماتریس استراتژیک کمی استفاده می شود . در ماتریس مزبور از اطلا
عات ارائه شد
ه در مرحله اول استفاده می شود انواع استراتژیهایی قابل اجرا را که در مرحله دوم شناسایی شده اند به شیوه ای عینی و بدون اعمال نظر شخصی مورد ارزیابی و قضاوت قرار داد . ماتریس برنامه ریزی استراتژیک کمیجذابیت نسبی انواع استراتژیکها را مشخص می نماید و بدین گونه برای انتخاب استراتژی های خاص یک مبنای عینی (بدون اعمال نظر شخص) ارائه می نماید .(دیوید, ۱۳۸۰)
ماتریس دارای ۴ خانه است .آنها عبارت اند از استراتژی های تهاجمی ،محافظه کارنه ،تدافعی یا رقابتی . محورهای ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک نشان دهنده دو بعد داخلی (توان مالی(FS) و مزیت رقابتی(CA) و دو بعد خارجی (ثبات محیط(ES) وقدرت صنعتی(IS))می باشد. برای تعیین وضع کلی سازمان از نظر استراتژیک این چهار عامل دارای بالاترین اهمیت می باشند .
با توجه به نوع سازمان برای هر یک از ابعادی که برروی محورهای ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک در نظر گرفته می شوند ، می توان از متغییرهای زیادی استفاده کرد. به هنگام تهایه ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک بهتر است عواملی که پیش از این در ماتریس های ارزیابی عوامل داخلی و عوامل خارجی سازمان گنجادندیم ، مورد توجه قرار گیرند نمونه های دیگری از متغیرها رادر جدول ۲-۲ ارائه کرده ایم . برای مثال ، عواملی مانند بازده سرمایه ، اهرم مالی ، قدرت نقدینگی ،سرمایه درگردش و جریان های نقد می توانند بیانگر توان مالی سازمان باشند.(دیوید, ۱۳۸۰)
عواملی که جهت مزیت رقابتی می توان مورد بررسی قرار داد عبارتند از سهم بازار،کیفیت، وفاداری مشتریان و سطح تولید.این عامل از ۱- (زیاد) تا ۶- (خیلی ضعیف) امتیاز گزاری می شود.سایر جزئیات مورد توجه در مزیت رقابتی سهم بازار، کیفیت تولید، عمر محصول، وفاداری مشتریان، ظرفیت مطلوب رقبا، پیشرفتگی تکنولوژی، یکپارچگی عمودی و سرعت معرفی محصول جدید می باشند.
عوامل جذابیت صنعت(IS ) در SPACE عبارتند از: رشد بالقوه، وضعیت صنعت در چرخه عمر، موانع ورود، قدرت مشتری و جایگزین ها می باشند. جذابیت صنعت از ۶ (زیاد) تا ۱ (کم) امتیاز گذاری می شود.جزئیات بیشتر این عامل عبارتند از: رشد بالقوه، سود بالقوه، ثبات مالی، تکنولوژی، مطلوبیت منابع، شدت سرمایه، سهولت ورود به بازار، بهره وری و قذرت چانه زنی کارخانه می باشد.در این عامل باید مدل مبتنی بر ۵ نیروی رقابتی پورتر (هم چشمی و رقابت بین شرکتهای رقیب، توان بالقوه برای ورود رقبای جدید، توان بالقوه برای توسعه محصول جایگزین، توان عرضه کنندگان مواد اولیه در چانه زنی و توان مصرف کنندگان در چانه زنی) برای افزودن به ویژگیهای جدیدی که مورد نیاز برای شرایط ویژه تان است، در نظر گرفته شود. (Ghoochani M.& Kazemi F., 2012)باید در نظر داشت که در مورد این عوامل جزییات زیادی وجود دارد. مثلا برای توان بالقوه برای ورود رقبای جدید عوامل متعددی نظیر نیاز شدید به صرفه جویی به مقیاس، نیاز به استفاده از فناوری پیشرفته، وفاداری مشتریان، سیاستهای قانون گذاری دولت، میزان دسترسی به مواد اولیه و مطلوبیت مکان یا محل فعالیت(بازار) را می توان برشمرد که در بررسی یک صنعت باید مد نظر قرار گیرد. ( خداوردی،روح اله, ۱۳۸۷)