ماتریس استراتژی های نام تجاری، آمیخته بازاریابی، عملکرد نام تجاری

 

پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری پدیده‌ای است کل‌ نگر و نباید ارزش های نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد به‌گونه‌ای که بین آنها هم‌افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند . با تکیه بر راهکارهای زیر می‌توان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند، می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد. برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهنده نام تجاری بهره می‌بریم:
مؤلفه کارکردی : محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟
مؤلفه روان‌شناختی : کدام‌یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟
مؤلفه ارزیابی کننده : نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟(شهرامی، ۱۳۸۹، ۳۹).
سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مؤلفه، نام تجاری بنا می‌شود.این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مؤلفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی می‌شود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. تا اینجا می‌توان گفت که به خوبی یک نام تجاری منسجم از دو مؤلفه خلق می‌شود که مؤلفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند ‌زدن مؤلفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرنده دو مؤلفه مذکور باشد(سیروانی، ۱۳۹۲، ۴۱).
گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مؤلفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری “کلگیت” بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مؤلفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه محافظت استفاده کرد تا ضمن توجه به مؤلفه کارکردی و تأکید بر مؤلفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم اشاره کرد(صاحب دل، ۱۳۹۱، ۲۶).
امکان آن وجود دارد که در یک طبقه از محصول چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و بنابراین به هر دوی این مؤلفه ‌ها توجه می‌کنند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کنید که در مورد نام تجاری شما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مؤلفه سوم با این دو مؤلفه, بنابراین گاهی برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی محافظت‌کنندگی محصول خود اطمینان بدهد، از واژه دوست‌داشتنی استفاده کرده است. بدین‌گونه با بهره گرفتن از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی هم به مؤلفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف، به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌ کننده اشاره کرده ‌است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری می‌دهد. حال برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت ابعادی که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف می‌کنند، ضروری به‌نظر می‌رسد(سروانی، ۱۳۹۱، ۳۶).
۲-۲-۲۳ ابعاد نام تجاری
وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی‌کنند بلکه خصیصه‌های چند‌گانه‌ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می‌گیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب می‌گیرند. به‌علاوه، آنها نمی‌توانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی های اصلی آن را در نظر می‌آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (‌نام های تجاری) آنها را با توجه به بعضی از ویژگی های اصلی ارزیابی می‌کنند(صابری، ۱۳۸۹).
ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (نام های تجاری)، همان ترتیبی است که در ذهن تولید می‌شود واین ترتیب می‌تواند در تصمیم نهایی تأثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینه نام تجاری خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینه‌ها برخوردار شود، لازم است که با بهره گرفتن از تبلیغ، میزان برتری یافتن آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با به‌کار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزایش دهیم (جهانبخش، ۱۳۹۱، ۲۹).
۲-۲-۲۴ ماتریس استراتژی های نام تجاری
بسته به جایگاه نام تجاری در ماتریس می‌توان یکی از استراتژی های زیر را اتخاذ کرد و برای حفظ یا ارتقاء ارزش نام تجاری آن را اجرا کرد. اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرف‌ کنندگان در هر دو بعد کارکردی و نمایندگی ، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باش
د، در ذهن مصرف‌ کننده در به
ترین حالت قرار گرفته‌ است. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهید تا آن سبک زندگی را بشناسید که استفاده ‌کنندگان تمایل دارند نام تجاری شما ، سبک زندگی و موقعیت آنان را انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضع‌ یابی نام تجاریتان را آن سبک زندگی قرار دهید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی به‌کار برید که نیازهای کارکردی و نمایندگی مصرف‌ کنندگان رابرآورده سازد.
دراینجا لازم است، استراتژی خلاقی تدوین کنید که الزامات سبک زندگی مصرف‌ کنندگان را تقویت کند. به عنوان مثال یک طبقه خاص را تعریف کنید که استفاده‌ کننده نام تجاری شما هستند (ده پهلوانی، ۱۳۸۹، ۳۶).
مثلاً لباس های راحت برای آدمهای غیر رسمی و راحت و همچنین لحن تبلیغ آن گویای موضع محصول یا نام تجاری باشد. رسانه‌ای هم که این تبلیغات را پخش می‌کند باید رسانه‌ای خاص باشد. فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی شما باید پیوسته و دائمی باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌ای را که هم‌اکنون استفاده‌کننده یا مالک نام تجاری است، تقویت و همچنین نشانه‌های سمبلیک برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کیفیت محصول نیز دقت کنید که باید هر روز آن را بهبود بخشید، یا حداقل آن را در همان حالت حفظ کنید. باید به صورت منظم تحقیقاتی صورت گیرد تا دیدگاه مصرف‌ کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاری سنجیده شود، تا هم از عملکرد بازاریابی نام تجاری به مدیریت بازخورد داده ‌شود و هم در صورت بروز تغییر در صفات و درجه‌بندی آنها در ذهن مصرف‌کننده، در استراتژی‌های خود تجدید نظر نمایند. از نظر توزیع نیز فقط باید فروشندگانی آن را عرضه کنند که به کیفیت محصول شهرت دارند. همچنین روش هایی را که توزیع‌ کنندگان در ارتباط با نام تجاری عمل می‌کنند، بازرسی کنید تا مطمئن شوید هیچ‌کدام از مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی اثر نامطلوبی بر ارزش نام تجاری نگذارند (میرزاییان، ۱۳۹۲، ۳۹).
اگر نام تجاری در ذهن مصرف‌ کنندگان دارای کارکرد بالا و نمایندگی اندک باشد، چنین می‌توان اظهار کرد که آنها به دلیل تصمیم‌گیری منطقی خواهان محصولی هستند که عملکرد بهتری داشته‌باشد. بنابراین، لزومی برای ابلاغ ویژگی های نام تجاری وجود ندارد. در آمیخته بازاریابی این نام تجاری باید:
الف) محصول: برتری محصول باید حفظ شود. به ویژه تحقیق و توسعه بسیار ضروری است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسیاری از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاری شما مطرح و ادعا کنند که شبیه به آن هستند و این تهدیدی بزرگ برای نام تجاری است (صامری، ۱۳۸۹، ۳۹).
 ب)فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی: همچنان باید با فعالیت های ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است(جلیل زاده، ۱۳۹۱، ۴۱).