متغیرهای جمعیت شناختی، اعتماد مصرف کننده، متغیر تعدیل کننده

 

در مطالعه دیگری هارتمن و زاقلول (۲۰۰۳) سه رکن اعتماد در روابط را شناسایی کرد؛ اولین رکن، اعتماد حاصل از شایستگی است که به معنای درک از توانایی دیگران در انجام امور ضروری است. دومین رکن، اعتماد حاصل از تمامیت است که به معنای مفهوم تمایل برای حمایت از منافع طرف مقابل است. سومین رکن، اعتماد شهودی است که مبتنی بر تعصبات طرفین یا سایر احساسات شخصی آنها دربرابر همتای دیگر خود می باشد.
از دیدگاه مشتریان نیز سه عنصر کلیدی در ساخت اعتماد (براساس الگوی دیویس، مایر و شورمن) بدین شرحند: شایستگی به توانایی تحقق وعده های داده شده اشاره دارد که زمانی به حقیقت می پیوندد که سازمان به دانش، تخصص، مهارت، رهبری و سایر ویژگی های مرتبط تجهیز شود. خیرخواهی نیز بدان معناست که سازمان مشفقانه، دغدغه علایق مشتری را داشته باشد و برای رفع درست و به موقع نیازهای وی انگیزه قوی داشته باشد. و بالاخره تمامیت از دید مشتری به معنای پایبندی به پاره ای اصول شفاهی است.
مایر اعتماد را بعنوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل ،براساس این تصور که طرف مقابل فعالیت موردانتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. درتعریفی دیگر اعتماد بعنوان اعتقاد و یا انتظار اینکه گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می کند، قابل اتکا باشد و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نکند. آورده شده است .
پذیرش پیام های تبلیغی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است. اعتماد به تبلیغات پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرف کننده است. تطابق وعده های تبلیغی با عمل فروشنده در بلند مدت موجد اعتماد است. ازجمله مواردی که نشان دهنده عدم صداقت تبلیغات است، عبارتند از دروغ آشکار و وعده های گمراه کننده. علاوه بر این برخی مسائلی که باعث عدم اعتماد مصرف کننده به تبلیغات و مقاومت در برابر آنها می شود عبارتند از : استفاده از فشار زیاد برای فروش، فروش های سخت، پافشاری های بی مورد و تکنیک های اجباری خرید. از طرف دیگر هنگامی که در مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات عدم اعتماد ایجاد می شود، چیزی که درک می کنند بسیار متفاوت از آن مطلبی است که وی بطور دقیق و درست براساس آن برانگیخته می شود .
۲-۱۷- مدل های اعتمادسازی در رسانه های تبلیغی- تجاری
از آنجا که مشاهده و اندازه گیری میزان اعتماد کاری دشوار می نماید، در نتیجه بر آن شدیم تا در این تحقیق به بررسی عوامل تاثیرگذار در فرایند اعتمادسازی در رسانه (شبکه های فروش تلویزیونی) بپردازیم. از این رو با استخراج مدلی که برگرفته از ادبیات کمابیش مرتبط این حوزه باشد، به مولفه های اعتمادسازی عینیت بخشیدیم.
در نتیجه مطالعات تئوریک انجام شده مشخص گردید درحوزه اعتماد، مدل اعتمادسازی (TBM) مدل جامعی است.
در ادبیات مدل اعتمادسازی (TBM) در فروش اینترنتی، مقاصد رفتاری در سه مرحله رفتاری شکل می گیرد : ۱) پیروی از گفته های عامل فروش اینترنتی ۲) قرار دادن اطلاعات شخصی در اختیار فروشنده و ۳) خرید کالا یا خدمات از فروشنده. هریک از این مراحل با مخاطراتی روبروست مثلاً دنباله روی از برنامه های تبلیغی ممکن است نقدینگی فرد را درخطر قرار دهد یا قرار دادن اطلاعات شخصی همچون نام، آدرس، شماره کارت اعتباری و … خود ریسک بزرگی است و در مرحله آخر خرید کالا از راه دور ممکن است خریدار را در ریسک خرید یک کالای نامطلوب و یا احیاناً عدم دریافت کالا قرار دهد.
هسته اصلی تعریف اعتماد، انتظارات مثبت و آسیب پذیری آن است.
به گفته مایِر ، دیویس و شورمن (۱۹۹۵)، اعتماد عبارتست از تمایل یک طرف برای آسیب پذیر کردن خود در مقابل اعمال طرفی دیگر مبتنی بر این انتظار که او عمل مشخصی را که برای اعتماد کننده حائز اهمیت است انجام می دهد صرف نظر از امکان آن که بتواند او را کنترل کند یا بر وی نظارتی داشته باشد. اعتماد به خودی خود به معنی خطر کردن نیست بلکه تمایل به خطر کردن است. از نظر این سه صاحب نظر، میان سوابق و نتایجِ اعتماد تفاوت وجود دارد. سوابق بیانگر عواملی است که به موجب آن اعتمادکننده به اعتمادشونده، اعتماد می کند. این تصمیم مبتنی بر ویژگی های شخصیتی اعتمادشونده و نیز رغبت عمومی اعتمادکننده به اعتماد کردن است. این سوابق- شامل توانایی، خیرخواهی، تمامیت و رغبت اعتمادکننده به اعتماد به سایرین است که البته مورد آخر بعنوان متغیر تعدیل کننده محسوب می شود. مدل اعتماد مایِر، دیویس و شورمن به خوبی این موضوع را نشان می دهد. در مدل دیویس، مایر و شورمن، چهار عامل سازنده اعتماد به شرح ذیل معرفی شده اند: شایستگی، خیرخواهی و تمامیت اعتمادشونده و تصویر ذهنی (نگرش) اعتمادکننده .
۲-۱۸- مدل اعتماد دیویس، مایِر و شورمن
به اعتقاد مایر و دیویس و اسکورمن (۱۹۹۵) نتیجه اعتماد، پذیرش ریسک در روابط است. این واژه به معنای گروهی از واژگان است که به موقعیت اعتمادکننده بستگی دارد. در مطالعات انجام شده بر اهمیت اعتماد تاکید شده است. مثلاً گافن و استراب اعتماد در سازمان های مجازی و بالاخره اعتماد در پذیرش تکنولوژی را مورد مطالعه قرار داده اند. در کلیه مطالعات فوق الذکر، اعتماد شرط اصلی پذیرش مطرح شده است. از این رو، اعتمادآفرینی، پشتیبانی از حمایت و شناسایی عوامل سازنده اعتماد امری ضروری است.
با بررسی روش های مختلف سنجش اعتماد، دو روش به شرح ذیل مشخص گردیده است:
دیویس، مایر و شورمن معتقدند از آنجا که اعتمادآفرینی منوط به پیشینه سازن
ده اعتماد است لذا
مدل سنجش تکوینی مورد استفاده قرار گرفته است زیرا در مدل تکوینی برخلاف مدل بازتابی این متغیرهای نهانی هستند که شاخص را می‌سازند درصورتیکه در مدل بازتابی این شاخص است که متغیرهای نهانی را می سازد. ثانیاً در مدل بازتابی، شاخص باید قابل تبدیل باشد زیرا یک تغییر در متغیر نهانی، منجر به تغییر همه شاخص ها می شود اما در مدل تکوینی، شاخص ها غیرقابل تبدیل هستند از این رو حذف یک متغیر نهانی (مثل شایستگی) مفهوم اعتماد را تغییر می دهد.
لازم به توضیح است در مطالعات دیویس، مایر و شورمن هریک از عوامل تاثیرگذار بر اعتماد به طور جداگانه مورد سنجش قرار گرفت و مشخص گردید که نقش شایستگی نسبت به سایر عوامل، دوبرابر بیشتر است .
جارونپا و همکارانش، در ارائه مدل اعتماد عواملی چون فرهنگ، تجربه و ویژگی های فردی را مورد بررسی قرار داده اند. به گفته شاپیرو و همکارانش، وجود اعتماد قوی در ارتباط میان طرفین، براساس تجربیات پیشین آنها در تعامل با یکدیگر به وجود می آید.
در جریان مرور ادبیات مرتبط با موضوع، محقق با مدل تئوریک اعتمادسازی در فروش اینترنتی ( BC2) روبرو شد. در این مدل، متغیرهای مستقل در چهار گروه طبقه بندی شده اند: ۱) قابلیت اعتماد به تجارت اینترنتی ۲)قابلیت اعتماد به رسانه (مدیوم) فروش اینترنتی ۳) عوامل زمینه های فروش اینترنتی و ۴) سایر عوامل (مانند عامل کنترل، اندازه (حجم) تجارت اینترنتی، متغیرهای جمعیت شناختی، تجربه های مرتبط) و در نهایت نقش این عوامل با تمایل مشتری به اعتماد تعدیل می شود .
اعتماد به رسانه اینترنت نیز خود به سه عامل ۱) توانایی فنی سیستم ۲) سطح عملکرد سیستم (شامل سرعت، اطمینان و قابیلت دسترسی) و ۳) درک اپراتور انسانی از مشخصه های بارز رفتار سیستم تقسیم می شوند.
عوامل زمینه ای که در اعتمادسازی نقش مهمی ایفا می کنند، شامل مواردی همچون مباحث امنیتی و حفظ حریم خصوصی فرد و نیز اعتباربخشی شخص ثالث و سایر خدمات پشتیبان می باشد.