مدل سازی معادلات ساختاری، مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی های بازاریابی


 

– گذر از چشم انداز تغییر در حرفه به تغییر در جهان
3- توسعه توانمندی ها
– تاکید بر توسعه توانمندی های تفکری: انتقادی، خلاق، سیستمی، و استراتژیک
– گذر از کنترل بیرونی به کنترل درونی
-گذر از پرسنل منفعل، وابسته و همگون به پرسنل فعال، مستقل و منحصر به فرد
2–13 مطالعات تجربی
2-13-1) پیشینه داخلی
داور و همکارانش (1391) در تحقیقی به بررسی رابطه مدیریت دانش با عملکرد سازمانی پرداخته اند که چنین ابراز میدارند که قرن بیست و یکم به قرن اقتصاد دانشی تبدیل گشته است و سرمایه دانشی به عنوان یک منبع مهم و دارایی اصلی در زندگی اجتماعی مطرح شده است. منابع غیرملموس مانند دانش، مزایای رقابتی بادوام ایجاد می‌کنند. در محیط کنونی با ویژگی هایی مثل افزایش سطح پیچیدگی، جهانی سازی و پویایی، توسعه و حفظ مهارت ‌ها توانمندی ‌های داخلی، ایجاد تغییرات هم در پایه دانشی سازمان و هم روشی که سازمان از دانش فعلی خود استفاده می‌کند، برای رقابت بسیار مهم است. بدین جهت مدیریت دانش در بسیاری از سازمان ها در اولویت اصلی سرمایه گذاری قرار دارد و این موضوع که عملکرد مدیریت دانش قویاً به سرمایه‌ های فکری سازمان بستگی دارد مورد تأیید قرار گرفته است . با توجه به اهمیت دانش و نقش محوری آن در عصر دانشی، ضرورت دارد سازمان‌ ها به ویژه سازمان‌ های دانش مدار که دانش در آنها به عنوان منبع استراتژیک و عامل کلیدی در کسب و ارائه وحفظ شایستگی اصلی سازمانی محسوب می‌شود، تمهیداتی جهت طراحی و اجرای مدیریت دانش با یک رویکرد سیستماتیک سنجیده شود تا قابلیت هایی را که منجر به تکامل دانش به عنوان یک منبع سازمانی کلیدی می‌گردد، توسعه دهد. کسب و کار در هزاره سوم دارای شرایط ویژه‏ای است. رقابت بین بنگاه ‏های اقتصادی هر روز فشرده‏تر می شود. در دنیای امروزی کسب و کار، بخش اعظمی از کارها و فعالیت های ما مبتنی بر اطلاعات هستند و زمان کمتری برای کسب تجربه و بدست آوردن دانش در دسترس است. در این شرایط سازمان ها بر اساس میزان دانش خود با یکدیگر به رقابت می‏پردازند. محصولات و خدمات سازمان ها هر روز پیچیده ‏تر شده و سهم اطلاعات در آنها بیشتر می‏شود. در این میان مدیریت دانش با در اختیار داشتن ابزارهای لازم، فرصت خوبی برای بهبود در عملکرد و همچنین ایجاد مزیت رقابتی، فراهم می‏کند. محققین معتقدند مدیریت دانش می تواند عملکرد سازمانی را با قادر ساختن شرکت به عملکرد هوشمندانه تر، بهبود بخشد .
حسینی و همکارانش (1391) در پژوهشی تاثیر بازاریابی درونی بر عملکرد سازمانی در شرکت های خدمات مسافرتی شهر تهران با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری چنین ابراز می دارد بنا به ادبیات نظری بازاریابی، اجرای یک برنامه بازاریابی درونی به آموزش، انگیزش، هدایت و رهبری نیروی کار و ایجاد سطح بالاتری از رضایت در آنان منجر می شود و آنان را قادر می سازد تا سطح بالاتری از کیفیت خدمات را به مشتری ارائه نموده و در نهایت منجر به عملکرد بهتری در سازمانی های خود شوند. با توجه به اهمیت موضوع، در این پژوهش تلاش گردیده تا عناصر مهم در بازاریابی درونی بررسی شده و تأثیر آن ها بر عملکرد سازمان بررسی شوند. در این پژوهش بازاریابی درونی به عنوان متغیر مستقل و عملکرد سازمانی متغیر وابسته است . نتایج حاصل از این پژوهش، مدل مفهومی ارائه شده را تأیید نمود و نشان داد که بازاریابی درون ی اثر مستقیم، مثبت ومعناداری بر عملکرد دارد.
خدامی و همکارانش (1391) در پژوهشی با عنوان طراحی مدل چابکی مشتری با رویکرد قابلیت های پویای سازمانی چنین ابراز می دارد سازمان ها در جهان امروزی با تلاطم محیطی زیادی مواجه اند به گونهای که سطوح بالای تلاطم محیطی می تواند عملیات شرکت را فلج کند. در واقع، ستاده های عملکرد سازمان در اینگونه محیط ها وابستگی زیادی به توانایی شرکت در مدیریت تغییرات و انعطاف پذیری آن دارد. از آنجایی که یکی از عوامل مهم در محیط های متلاطم تغییر سریع در نیازها و ترجیح های مشتریان سازمان است و با توجه به رویکرد نوین بازاریابی در جهت الگو کردن نیازه ای مشتریان؛ یکی از مهمترن قابلیت های پویای سازمان در جهت مدیریت تغییرات محیطی در چنین محیط هایی چابکی مشتری معرفی شده است. با توجه به نقش حیاتی چابکی مشتری در محیط های متلاطم رقابتی و جدید بودن این مفهوم در ادبیات بازاریابی؛ هدف تحقیق حاضر بررسی چگونگی دستیابی به این قابلیت مهم برای سازمان هاست . از آنجایی که یکی از ابزارهای مهم دستیابی به چابکی مشتری در سازمان قابلی تهای پویا معرفی شده اند، به همین علت در این مطالعه مدل هوشیاری کارآفرینانه و زیرکی بازار به منظور ،IT شکل گیری بعد چابکی مشتری بر اساس قابلیت های پویای شایستگی بهبود ابعاد ستاده های فرآیند سازمانی در صنعت الکترونیک ایران ارائه و آزمون شده است. این مدل بر اساس سه حوزه ادبیاتی مدیریت؛ یعنی ادبیات مدیریت استراتژیک در ارتباط با قابلیت های پویا، ادبیات مرتبط با حوزه کارآفرینی وادبیات مرتبط با فناوری اطلاعات ایجاد شده است. نتایج بدست آمده از نمونه آماری، مدل فوق را تایید می نماید.
چقماقی و همکارانش(1390) در تحقیقی با عنوان ساختار سازمانی و توانایی های بازاریابی ویژه در SMEچنین ابراز می دارند این مقاله قصد دارد مدل مفهومی طراحی ساختارسازمانی که برخی از عوامل تاثیرگذار بر عملکرد استراتژی را تشکیل می دهد,را گسترده کند.این تحقیق همچنین قصد دارد که فعالیت های داخلی و فرایندهای مربوط
به توسعه محصول جدید را تشریح کند و تصمیمات و بازاریابی حاصل از پراکندگی این فعالیت ها را در بین این منطق عملیاتی,ارزیابی کند.مهمترین یافته از بین یافته های مطالعه این بود که روابط و فرایند های درون سازمانی به مطالعه ساختار سازمانی مربوط می باشد.این نتیجه حاصل شده است که پراکندگی فرایند توسعه محصول جدید تصمیمات بازاریابی,تاثیر مثبتی بر توانایی ساختار بازاریابی خواهد گذاشت.نتایج نشان می دهند که پراکندگی فرایند توسعه محصول جدید(NPD)و تصمیمات بازاریابی,توسعه قابلیت های بازاریابی را تنها در سازمانهایی تحت تاثیر قرار می دهد که دارای روابط داخلی قوی هستند.این مقاله همچنین دریافته است که طراحی داخلی سازمان ,روابط بین پراکندگی تصمیمات بازاریابی و فرایند های NPD را در زمینه توانایی های به خصوص,تحت تاثیر قرار نمی دهد.حدود و مرزهای تحقیق:تحقیق برروی مطالعه شرکت های مبلمان سازی کوچک و متوسط برزیلی تمرکز دارد و شرکت هایی که می توانند فرایند جمع اوری اطلاعات را به صورت تک منبعی انجام دهند.یافته ها دستورالعمل های یکپارچه سازی را فراهم می سازد.اینگونه به نظر می رسد که در تصمیمات بازاریابی,یکپارچگی بالای مناطق بستگی به پراکندگی فرایند های NPD دارد.پراکندگی در NPD ,فعالیت منتشر شدن است.اینگونه یافت شده است که پراکندگی بالا در فعالیت های بازاریابی برروی توسعه محصول تاثیرگذار است.یافته های مقاله تاثیرات طراحی سازمانی برروی توسعه قابلیتهای برنامه ریزی و برروی کاربرد استراتژی های بازاریابی را تایید می کند.
طاهرپور و همکارانش( 1389) در پژوهشی با عنوان رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد چنین ابراز می دارند نگرش شرکتها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی به ناگزیر بر جلب هر چه بیشتر رضایت مشتری برای فروش وکسب سود بیشتر متمرکز شده است. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت درابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها درآمده است؛ به نحوی که ازدیدگاه رقابتی، بقا وتداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی وجذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان موجود است. امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پابه پای سایر صنایع کشور و همچنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی با ظهور برخی بانکهای خصوصی رقابت در این صنعت نیز آغاز شده اما با این وجود فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری جهانی دارد. کسب برتری رقابتی مستلزم بهبود خدمات ارائه شده، است. با کشف رابطه عملکرد بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری، بانکهای مختلف بهتر میتوانند به نقاط ضعف خود پی برده و در نتیجه نیازهای مشتریانشان را به نحو بهتری درک کرده و برای رفع آنها بکوشند. لذا هدف ازاین تحقیق بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی در صنعت بانکداری استاز آنجا که بازاریابی و فلسفه آن کشف نیازهای مشتری و رفع آنها به بهترین روش ممکن است.
ملک اخلاق وهمکارانش(1390) در پژوهشی به بررسی استراتژیهای ناب و چابک و عملکرد بازاریابی شرکت پرداخته است. با توجه به تحولاتی که امروزه در اداره ی سازمان ها و سامانه های تولیدی بوجود آمده، ابزارها و تکنیک های فراوانی توسعه یافته و بکارگرفته می شوند. تفکر ناب که یکی از مهمترین آنها به شمار می آید، به سازمانی اشاره دارد که فرآیندها را بدون اتلاف منابع به انجام می رساند و یا با صرف منابع کمتر، تولید بیشتری را محقق می نماید. تکنیک چابک نیز یکی دیگر از انواع تکنیک های زنجیره تامین می باشد که به انعطاف پذیری می نگرد و بر پاسخگویی به تغییرات غیرقابل پیش بینی بازار متمرکز است. الگوهای ناب و چابک امروزه مورد توجه بسیاری از شرکت های تولیدی که به دنبال بهبود در عملکردشان بوده اند، قرار گرفته است. این پژوهش با هدف تعیین رابطه بین استراتژی های زنجیره تامین و عملکرد بازاریابی شرکت های تولیدکننده محصولات غذایی و آشامیدنیشهرستانرشتآغازگردید.
عطاران وهمکارانش (1391) در پژوهشی به بررسی عوامل مؤثر بر تحکیم بازار (تحقق مزیت رقابتی پایدار) خدمات بانکی در بانک ملت بر مبنای دیدگاه منبع محور پرداخته است. هدف اصلی این مقاله، شناسایی عوامل کلیدی مزیت رقابتی پایدار بازار خدمات بانکی بر اساس دیدگاه منبع محور در بانک ملت است که به این منظور سه دسته داراییهای مشهود، نامشهود و قابلیتها شناسایی شده و بر اساس آنها مدل مفهومی و اولیه مزیت رقابتی پایدار، استخراج و مورد آزمون قرار گرفته است. بر اساس یافته های حاصل از مدل دارایی های مشهود، داراییهای نامشهود و قابلیت های اصلی شناسایی شد. همچنین نتایج نشان داد که دارایی های نامشهود، قابلیتها و دارایی های مشهود دارای اولویت اول تا سوم هستند که در بعد داراییهای مشهود به ترتیب، تنوع خدمات، خودبانکداری، زیرساخت، سرمایه و بازار، در بعد قابلیت ها، قابلیت های اجرایی، منابع انسانی و مدیریتی و در نهایت در بعد داراییهای نامشهود، عوامل درونی و بیرونی حائز اهمیتند و بر مزیت رقابتی پایدار در بانک ملت مؤثرند.
2-12-2) پیشینه خارجی
آرون وهمکارانش(2010) در پژوهشی به بررسی اثرات شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت و قابلیت های مربوط به بازاریابی پرداخته اند .این مقاله از این مسئله حمایت می‌کند که آن مدیرانی که (به عبارت دیگر شرکت‌ها) متوجه می‌شوند، محیط صنعتی‌شان آشفته است، دانش بهتر بازار و قابلیت
‌های بازاریابی را توسعه می‌دهند. دانش بازار در فرآیند طرح‌ریزی قابلیت‌های بهتر بازاریابی مشارکت دارد. هر دو قابلیت موجب عملکرد عالی‌تر نام تجاری می‌شوند. برای بررسی این مسائل، پژوهشی برای ارزیابی شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت، دانش بازار و قابلیت‌های بازاریابی طراحی شد. اطلاعات این تحقیق، از مدیران ارشد شرکت‌های تجاری جمع‌آوری شد نتایج عمدتاً ارتباط تئوریکی فرضیه‌سازی شده‌ای را دنبال می‌کنند که بر فعالیت دانش بازار و توسعه قابلیت بازاریابی اثر می‌گذارد. جالب اینکه، یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهند که دانش بازار از طریق قابلیت بازاریابی بر عملکرد تجاری اثر می‌گذارد. این یافته‌ها به طور قابل ملاحظه‌ای در مباحثه‌ی اثر محیط رقابتی بر توسعه‌ی قابلیت داخلی شرکت، مشارکت دارند که این مسئله نشان دهنده‌ی آن است که جهت بررسی شدت رقابت صنعت، قابلیت‌های داخلی و ارتباط عملکرد شرکت، تحقیقات بیشتری نیاز است.
اریسا و همکارانش (2011)در مقاله تحت عنوان تاثیر فرهنگ سازمانی بر کارایی سازمانی : نقش تعدیل کننده محیط سازمانی و ارزش های مدیر ارشد چنین ابراز می دارد که در شرایط رقابتی در حال افزایش امروزه ، رسیدن به سطح مطلوب کارایی سازمانی علاقه ی هم دانشگاهیان و هم دست اندر کاران را بسیار بیشتر جذب می کند. عوامل مؤثر بر کارایی سازمانی با اهمیت بالایی بررسی شده است.با در نظر گرفتن فرهنگ سازمانی به عنوان یکی از عوامل موثر بر کارایی سازمانی، تاثیر انواع فرهنگ سازمانی بر کارایی سازمانی مورد سوال است. تاثیرتعیین کننده محیط سازمانی پیچیده بر روی استراتژی ای که دستیابی به سطح سازمانی را قادر می سازد می تواند نقش قابل توجهی در رابطه بین فرهنگ سازمانی و کارایی سازمانی را ایفا کند.تاثیر منحصر به فرد رهبران سازمانی بر استراتژی های کارایی از لحاظ ارزش هایشان مشاهده شده است. در این مطالعه ، رابطه بین فرهنگ سازمانی و کارایی سازمانی و تاثیر ثبات یا تغییر پذیری محیط داخلی و خارجی بر روی این رابطه بررسی شده است. علاوه بر این ، ارزش های خود رهبری،انگیزش ، قدرت که رهبران دارند تحقیق شده است.
ترز و همکارانش(2011) در پژوهشی با عنوان ساختار سازمانی و قابلیتهای بازاریابی تخصصی در کسب و کارهای کوچک و متوسط چنین می گوید که هدف این مقاله به دنبال توسعه و آزمایش مدلی مفهومی از طراحی ساختار سازمانی است که دربرگیرنده برخی عوامل تاثیرگذار بر پیاده سازی استراتژی می باشد. این تحقیق همچنین بر آن است مفهوم میان عملکردی را در فرآیندهای توسعه محصول جدید (NPD) و تصمیم گیری های بازاریابی از طریق اندازه گیری پراکندگی این فعالیت ها در زمینه های کاربردی در نظر بگیرد. یافته ها- مهمترین یافته این مطالعه، این بود که روابط میان سازمانی و فرآیند های میان عملکردی به مطالعه طراحی ساختار سازمانی وابسته است. چنین نتیجه گیری شد که فرآیند توسعه محصول جدید و تصمیمات بازاریابی، تاثیر مثبتی را بر قابلیت های معماری بازاریابی اعمال می کنند.نتایج نشان داد که پراکندگی فرآیندهای NPD و تصمیمات بازاریابی، توسعه قابلیت های بازاریابی را تنها در شرکت هائی که روابط میان سازمانی دارند، تحت تاثیر قرار می دهند. علاوه بر این، به این نتیجه رسیدیم که طراحی میان سازمانی اثر ارتباط بین پراکندگی تصمیمات بازاریابی و فرآیند NPD بر قابلیت¬های تخصصی را تحت تاثیر قرار نمی دهد.
جورج و همکارانش (2012) در تحقیقی با عنوان تجزیه و تحلیل تأثیر بازاریابی استراتژیک بر سود دهی بانک های روستایی مطالعه موردی بانک دانگمی ، چنین ابراز می داردهدف این مطالعه بررسی عواملی است که بازاریابی استراتژیک را در ارتباط با سود دهی بانک های روستایی در غنا تحت تأثیر قرار می دهد.تحقیق برای مشاهده اینکه چگونه مدیریت و کارمندان برنامه های بازاریابی استراتژیک را در ارائه خدمات کیفی برتر به مصرف کنندگان دنیال می کنند و چگونه مصرف کنندگان خدمتی را که از سوی بانک دریافت می کنند ملاحضه می نمایند، اجرا گردید. داده ها از منابع اولیه و تألیف جمع آوری شده اند. تحقیق نشان داده که بازاریابی استراتژیک بر سود دهی خدمات بانک روستایی موثر است؛ تحقیق آشکار ساخت که بانک روستایی دانگمی بازارگرا بوده و بازاریابی استراتژیک را خیلی خوب اجرا کرده است . همه کارمندان و مدیریت از فرآیندها فعالیت های بازاریابی استرتتژیک آگاه بودند.
لندیو و همکارانش (2013)در پژوهشی چنین ابراز می دارند که داشتن منابع فیزیکی و مالی کافی ابزاری در دستیابی به استراتژی بازاریابی موثر است. علاوه بر این چشم انداز مشترک و فنآوری قابلیت سنجش/پاسخ ، به توسعه استراتژی بازاریابی سازگار با محیط کمک میکند.اتخاذ چنین استراتژی به نوبه خود منجر به ایجاد مزیت رقابتی می شود که پس از آن پتانسیل برای رسیدن به بازار برتر و عملکرد مالی خوب را افزایش می دهد.
متیو (2011) در تحقیقی با عنوان درک ارتباط بین اولویت های تکنولوژیکی اهمیت بازاریابی و عملکرد شرکت : بر اساس B2B چنین می گویید که قابلیت شرکت ها به احساس نیاز و پاسخگویی به تغییرات بر اساس فن آوری، به نام فرصت های تکنولوژیکی مطرح می شود ،و اهمیت آن را برای مدیران به عنوان یک منبع برای شرکت در بازار های رقابتی بیشتر می کند. با این وجود ، اثرات دقیق فرصت های فن آوری بر عملکرد شرکت ها هنوز به طور واضح درک نشده است. علاوه بر این ، بازاریابی به عنوان یک اصل برای موفقیت و رابطه آن با تکنیک های بیان
شده هنوز بطور کامل مشخص نشده است. درک این ارتباط برای مدیران بازاریابی نه تنها برای تعیین منابع سرمایه گذاری اهمیت دارد، بلکه برای نشان دادن بازخورد بازاریابی نیز مورد توجه است. این مقاله به بررسی ارتباط بین فرصت های تکنولوژیکی و عملکرد شرکت ها می پردازد. نتایج نشان می دهد که فرصت های تکنولوژیکی تاثیر مثبت بر معیارهای کلیدی کاترایی از قبیل میزان فروش، سود و ارزش بازار است. مکانیزم بازاریابی که از طریق آن رابطه فن آوری و کاراییو عملکرد مشخص می شود اهمیت زیادی دارد. در نهایت ، اهمیت تاثیر بازاریابی بر روی شرکت های B2B و تفاوت های آن با شرکت های B2C، بیان شده و اهمیت انجام فعالیت هایی برای حرکت در مسیر فن آوری برای مدیران بازاریابی در شرکت های B2B مطرح شده است.