مدل نظری تقاضای گردشگری توسط مصرف کننده، راهبردهای توسعه صنعت گردشگری، مراحل برنامه ریزی گردشگری

 

در تمامی دوران باستان (قبل از اسلام) شهرها، راه‌ها، اقامتگاه‌ها در امپراطوری ایران در حال گسترش بودند و به دلیل وجود یک امنیت نسبی سفر نیز در بین بازرگانان و اشراف رواج داشت. نوشته‌هایی در دست است که از سفر بعضی از یونانیان و رومیان به ایران در دوران پیش از اسلام حکایت دارد. پس از ورود اعراب مسلمان به ایران تا قرن‌ها وضعیت آبادانی در ایران رو به اضمحلال گذاشت با این حال به دلیل بنیان‌هایی که از دوران باستان در ایران وجود داشت از رونق و امکانات سفر برخوردار بود. از آنجا که مسلمانان در پی فتح و اکتشاف دیگر سرزمین‌ها بودند جهانگردی در قرون ۹ و ۱۰ میلادی به بعد در ایران رواج یافت از جمله معروف‌ترین جهانگردان این دوران می‌توان ناصرخسرو قبادیانی (قرن ۹ میلادی) اشاره کرد. از سوی دیگر، به تدریج و به ویژه طی قرون هفتم به بعد جهانگردان غربی نیز در پی سفر به شرق و از جمله ایران برآمدند. در قرون اولیه دوران اسلامی به پیروی از دوران پیش از اسلام سعی شد اقامتگاه‌هایی در ایران تأسیس شود که بسیاری از آنها همچنان بر جای مانده است. نخستین کسی که از در دوران بعد از اسلام از مغرب زمین به ایران سفر کرد و سفرنامه‌ای را هم در شرح مسافرت خود به ایران نگاشت، بنیامین تودلای اهل اسپانیا بود. ایران در در دوران صفویه (قرون ۱۶ و ۱۷ میلادی) و علی‌الخصوص در دوره شاه عباس اول به عنوان کشوری جذاب نظر بسیاری از جهانگردان اروپایی را به خود جلب کرد. دوره سلطنت «شاه عباس اول» تا انقراض سلسله صفوی را می‌توان یکی از مهمترین ادوار توسعه جهان‌گردی در ایران به حساب آورد، این توسعه به چند عامل بستگی داشت که مهمترین آنها عبارت بود از امنیت و توسعه راه‌های ارتباطی و تأسیسات اقامتی. در این دوره جهانگردان بسیاری به ایران سفر کردند که معروف‌ترین آنها می‌توان به آنتونی و رابرت شرلی، جان باپتیست تاورنیه ، سر توماس هربرت، پیتر دلاواله، آدام اولاریوس، جان کلاردین اشاره کرد. پس از دوره صفویه به دلیل ناآرامی‌های و بی‌ثباتی تا سال‌ها سرزمین ایران دچار هرج و مرج پی در پی شد اما از اواسط دوران قاجاریه با ثبات تدریجی داخلی از یک سو و گسترش پدیدۀ استعمار و رقابت‌های بین کشورهای قدرتمند اروپایی سفر به ایران راز‌های باستان‌ شناسی و تاریخی بسیاری را در ایران گشود. سیر و سیاحت ایرانیان و میل آنان به گردشگری در اروپا، از عصر مشروطیت رو به فزونی نهاد (همایون، ۱۳۸۴).
۲-۱-۶) توسعه گردشگری
در ایران نیز با توجه به منابع بالقوه فراوان برای جذب گردشگر، تلاش های فراوانی برای توسعه این صنعت صورت گرفته است. از جمله می توان به طرح جامع ملی توسعه گردشگری و طرح های جامع استانی اشاره کرد که با توجه به نقاط ضعف و قوت و مزیت های نسبی موجود در هر منطقه، سیاست های کلی و استراتژی های منطقه ای و استانی توسعه گردشگری کشور را تدوین و چارچوب و مبنایی برای سایر طرح ها و برنامه های توسعه گردشگری در نظر گرفته شود. پر واضح است موفقیت طرح های کلان، مرهون تدوین برنامه هایی جهت اجرایی و عملیاتی شدن سیاست های پیش بینی شده و استراتژی های پیشنهادی در این طرح ها می باشد (کاظمی، ۱۳۸۷).
توسعه توریسم بطور فزاینده ای بستگی به محیط طبیعی، فرهنگی و اجتماعی دارد. بنابراین حفظ و ارتقای کیفیت محیط توریستی امری ضروری است. از طرفی توسعه توریسم اغلب مانند شمشیر دو لبه است که هم اثرات مثبت دارد (مانند ایجاد اشتغال و… ) و هم اگر درست برنامه ریزی، توسعه و مدیریت نشود، اثرات منفی زیست محیطی (مانند آلودگی آب، آلودگی هوا و تخریب اکوسیستم) و اثرات منفی فرهنگی/ اجتماعی (مانند از دست دادن فرهنگ سنتی و بومی) به دنبال خواهد داشت (Zhong et al., 2011).
2-1-7) برنامه ریزی گردشگری
گردشگری فعالیتی ترکیبی و مستلزم مشارکت بخش های مختلف و متعدد جامعه است و به همان میزان نیز اثرات گسترده ای در بر دارد. از این رو، در هر مرحله نیازمند برنامه ریزی و هماهنگی است. برنامه ریزی به عنوان یک ابزار علمی به دست اندرکاران صنعت گردشگری کمک می کند تا در یک فرایند نظام مند پیوسته و علمی بهترین مسیر و راهکار توسعه گردشگری در یک منطقه را مسخص نموده و این راهکار را در مسیر توسعه سایر بخش های اقتصادی قرار دهد. یکی از مباحث مهم و کلیدی در برنامه ریزی گردشگری، تعیین جایگاه و وضعیت موجود این صنعت در یک منطقه می باشد. زیرا اولین مرحله در فرایند برنامه ریزی گردشگری، تعیین نقاط قوت و ضعف منطقه در امر گردشگری و بررسی فرصت ها و محدودیت های پیش رو برای رسیدن به توسعه گردشگری است (برقی و کاظمی، ۱۳۹۲).
پیرامون برنامه ریزی گردشگری در شهرها قبل از هر گونه برنامه ریزی، ضروری است که سیاست گذاری های گردشگری شهری، در راستای سیاست های منطقه ای و ملی کشور تدوین شوند. این سیاست گذاری ها رهنمون کلی بخش دولتی در مورد دلایل توسعه گردشگری و نحوه سرمایه گذاری بخشی برای برنامه ریزی گردشگری است. سیاست گذاری در سطح شهرها، می توان توسط مدیران شهری و مشارکت مردم محلی، با تاکید بر ارزش های مذهبی و موازین توسعه پایدار تدوین گردد. توسعه این صنعت فرایند پیچیده ای است که عوامل بین المللی و ملی و گروه های درگیر با سیاست دولت، برنامه ریزان و قانون گذاران را در بر می گیرد (زنگی آبادی، ۱۳۸۵).
شکل ۲-۱) مراحل برنامه ریزی گردشگری (زنگی آبادی، ۱۳۸۵)
برای فراهم کردن بستر مناسب جهت توسعه امر گردشگری، شناسایی جاذبه های گردشگری در مرحله اول و برنامه ریزی بر
ای توسعه آن در
مرحله بعدی، امری ضروری می باشد. برنامه ریزی راهبردی در توسعه گردشگری با توجه به شرایط عدم ثبات موجود در این بخش و ماهیت اینگونه برنامه ریزی می تواند کاربرد داشته باشد. بهره گیری از این نوع برنامه ریزی با توجه به اینکه اصول آن در روند تکامل خود با تعدیل نگرش و پرداختن به موضوعات نظری و شناختی، بیشتر به برنامه ریزی عملی، نحوه اجرا و مشارکت می پردازد، در برنامه ریزی برای توسعه گردشگری قابل به کارگیری می باشد. برنامه ریی راهبردی تلاشی سازمان یافته و منظم برای اتخاذ سیاست های بنیادی و انجام اقدامات اساسی است، که سرشت و سمت گیری فعالیت های یک سامانه را در چارچوبی قائده مند شکل می دهد. فرایند برنامه ریزی از دیدگاه برایسون فرایندی هشت مرحله ای و بسیار منظم تر، مدبرانه و مشارکتی تر از سایر فرایندهاست. این هشت مرحله عبارتند ا: آغاز فرایند برنامه ریزی راهبردی و حصول توافق درباره محتوای آن، تعیین و شناسایی دستورها، روشن ساختن رسالت ها و ارزش ها، ارزیابی محیط خارجی (فرصت ها و تهدیدها)، ارزیابی محیط داخلی (نقاط ضعف و قوت)، شناسایی مسائل راهبردی و تدوین دیدگاه کارساز برای آینده، اجرا، نتیجه گیری و ارزیابی (بهزادفر و زمانیان، ۱۳۸۹).
۲-۱-۸) چرخه حیات گردشگری
درخصوص، گردشگری و برنامه ریزی آن از گذشته تا کنون مطالعات بسیاری توسط پژوهشگران و محققان صورت گرفته و مدل های متعددی در این زمینه ارائه شده است. یکی از بهترین و پرکاربردترین این مدل ها مدل چرخه حیات مناطق گردشگری است که اولین بار توسط کریستالر در سال ۱۹۶۴ مطرح شده است. به اعتقاد وی مناطق گردشگری فرایند رشد تدریجی یکسانی را دنبال می کنند. این فرایند شامل چهار مرحله ی کسف، رشد، بلوغ و افول است. پلاگ در سال ۱۹۷۳ ارتباط بین رشد و افول مقاصد گردشگری را با توجه به ویژگی های گردشگران توضیح داد و اظهار داشت که مقاصد گردشگری در امتداد طیفی مرتبط با بخش های مختلف بازار در مراحل مختلف توسعه حرکت می کنند. باتلر در دهه ۸۰ میلادی این مفهوم را گسترش داد. وی توضیح داد که مقاصد براساس چرخه خاصی رشد می کنند و در این چرخه، شش مرحله قابل شناسایی است که براساس ویژگی های خاص گردشگران و ماهیت و مقیاس توسعه مشخص می شوند. این مراحل عبارتند از: مرحله سرمایه گذاری، توسعه، تحکیم بخشی (ثبات)، رکود و احیای مجدد. مدل باتلر هر مرحله از توسعه را از دیدگاه تعداد بازدیدکنندگان از منطقه و تغییراتی که در فعالیت های گردشگری رخ داده همراه با روابط آن با جامعه ی محلی مشخص نموده است. این مدل در واقع، به نوعی بیانگر میزان سرمایه گذاری و نوع فعالیت هایی است که باید از سوی مدیریت مناطق گردشگری صورت پذیرد (Szpilko, 2014).
چرخه حیات مناطق گردشگری شامل پنج مرحله معرفی، رشد، بلوغ، اشباع و افول است. اقدامات بازاریابی نیز در هر یک از این مراحل عبارتند از:
مرحله معرفی: در این مرحله هدف بازاریابی، اطلاع رسانی و ایجاد آگاهی در جامعه هدف جهت سفر به منطقه و بازدید از اماکن گردشگری است. محصول گردشگری هنوز ناشناخته است. تبلیغات بازاریابی نقش آگاهی دهنده دارد و هزینه استفاده از خدمات گردشگری بسیار بالا است.
مرحله رشد: در این مرحله با توجه به آگاهی نسبی جامعه هدف درخصوص مقصد گردشگری، هدف بازاریابی عمدتا اطلاع رسانی به جامعه هدف درخصوص جاذبه ها و اماکن گردشگری موجود در مقصد است. تاکید راهبردی برنامه های گردشگریس، نفوذ به بازارهای هدف جدید است. همچنین تبلیغات آگاهی دهنده از اهمیت زیادی برخوردار است.
مرحله بلوغ: در این مرحله هدف بازاریابی تشویق گردشگران فعلی برای سفر مجدد به منطقه و افزایش مدت اقامت آنها است. تاکید راهبردی برنامه های گردشگری بر دفاع از سهم بازار گردشگری و راضی و وفادار نگه داشتن گردشگران ورودی به منطقه است. به علاوه سرمایه گذاری وسیعی در حوزه گردشگری مقصد انجام می پذیرد و محصول گردشگری در وضعیت مطلوبی قرار دارد.
مرحله اشباع: در این مرحله همانند مرحله قبل، هدف بازاریابی گردشگری تشویق گردشگران فعلی و تاکید راهبردی بر دفاع از سهم بازار گردشگری است. در این مرحله با توجه به افزایش تعداد واقعی گردشگران، علیرغم کاهش نرخ رشد گردشگری، مخارج سرانه بازاریابی کاهش می یابد. همچنین با توجه به ظهور رقبای جدید و کاهش جذابیت مقاصد گردشگری و تنوع طلبی گردشگران، محصول گردشگری رو به افت می گذارد.
مرحله افول: در این مرحله بازار گردشگری مقصد به دلیل ورود رقبای جدید با افت تقاضا مواجه شده و زیرساخت های اقتصادی منطقه تحلیل می رود. با توجه به تحلیل نسبی محصول گردشگری در این مرحله تاکید راهبردی بازاریابی باید بر معرفی مجدد منطقه گردشگری، معرفی محصولات جدید گردشگری و ایجاد وفاداری در گردشگران فعلی و یا جستجوی بازاریابی هدف جدید باشد (امین بیدختی و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۱-۹) مدل نظری تقاضای گردشگری توسط مصرف کننده
جهت ارائه مدل نظری تقاضای گردشگری می توان از رهیافت لانکستر استفاده نمود. لانکستر در سال های ۱۹۶۶ و ۱۹۷۱ روش جدیدی برای نظریه تئوری مطلوبیت مصرف کننده ارائه نمود. از سال ۱۹۷۳ تاکنون فقط راگ مزالعه تجربی و تخمین آمار براساس تئوری لانکستر انجام داده است و غیر از آن کار جدید دیگری صورت نگرفته است. راگ در سال ۱۹۷۳ مدلی را ساخت که در آن تابع مطلوبیت فرد تابعی است از خصوصیات مقصد و در این مسیر نیز با محدودیت زمان مواجه می باشد به دنبال تئوری لانکستر او خصوصیات مقصد را به ص
ورت تابعی از زمان سپری شده در مقصد گرفته و در
آن تابع تولید را به صورت قیدی دیگر در مدل گنجانیده است. بنابراین براساس مدل راگ نوع مقصد را می توان باتوجه به درآمد و زمان اختصاص داده شده به مصرف گردشگری پیدا نمود (Wu et al., 2011).
سیلور مورلی در سال ۱۹۹۲ مدلی براساس آن، انتخاب نحوه سفر صورت می گیرد، یعنی مدلی مورلی نواقص مدل های قبل را تا حدی جبران می کند به این ترتیب که تایع مطلوبیت مقید مشخص می کند که آیا شخص سفر خود را با تور انجام خواهد داد یا خیر؟ وی برای مدل خود فرض می کند که اشخاص برای اینکه تصمیم به مسافرت های گردشگری گیرند سعی در حداکثر نمودن مطلوبیت می نمایند. البته با توجه به قیدهای مشخص تابع مطلوبیت فرد شامل زمانی است که برای امر سفر صرف می شود و مقادیری است که برای مصرف کالای دیگر اختصاص می یابد (Mbaiwa and Stronza, 2011).
2-1-10) راهبردهای توسعه صنعت گردشگری
راهبردهای توسعه گردشگری مبنای توسعه و مدیریت این صنعت و عنصری اساسی از برنامه ریزی ملی و منطقه ای گردشگری محسوب می شود. برخی از موضوعات اساسی که در تدوین راهبردها باید به آنها توجه نمود به قرار زیر است: تعیین سیاست ها و اهداف توسعه به عنوان نهاده های اولیه برای تدوین استراتژی، تعیین نوع، موقعیت و ویژگی های عمده جاذبه های گردشگری در هر کشور یا منطقه، تعیین نوع و موقعیت محل های اقامت موجود و محل های اقامت پیش بینی شده و سایر تسهیلات گردشگری، بررسی وضعیت و امکانات حمل و نقل و سایر تأسیسات زیربنایی نظیر شبکه های آب، برق، تلفن، بهداشت و … در حال و آینده و تجزیه و ترکیب کلی منطقه از نظر محیطی، اجتماعی، اقتصادی (Ingelmo, 2013).