مدل های سیستم اطلاعات بازاریابی، سیستم اطلاعاتی بازاریابی، تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

رفتارخریدصنعتی و سازمانی: روی هم رفته مشخص شد که فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یک نفررادربرمی‌گیرد.به عبارت دیگر یک گروه درآن تصمیم گیری می‌کنند. «وبستر»و«وایند» (1972) ، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیم‌گیری مطرح کردند، که طبق تعریف، گروه‌هایی هستند که در فرایند تصمیم‌گیری خرید شرکت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسک‌هایی که از تصمیمات ناشی می‌شود، سهیم هستند.
اغلب مدیران درمورد آنچه باید برای مشتریان خود تولید کنند در اشتباه هستند .در نگرش سنتی ، کسب وکار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات در مقابل پول تلقی می شود، ولی این تغییر تدریجا کارایی خود را در پشتیبانی از رویکردهای جدید مدیریتی از دست داده است.طی دهه گذشته ، در سایه رویکردهای جدید مدیریتی که در آن حدی برای مشتری مداری وجود ندارد، یک تغییر اساسی در مفهوم کسب وکار پدید آمده است . دربستر این مفهوم ، فرایند اصلی کسب وکار ،تولید “ارزش ” است که در مقابل “رضایت ووفاداری ” به مشتری فروخته می شود و تبادل “کالا” با “پول ” تنها محملی نمادین برای این فرایند به شمار می آید. مشتری امروز “پول ” خود را برای فرآورده شما نمی پردازد، بلکه آنچه او متقاضی “و مستحق ” دریافت آن است “ارزشی ” است که از دریافت کالا و یاخدمات موردنظر نصیب وی می گردد. درمقابل ، آنچه تولیدکننده “کالا و خدمات ” برای فرآورده خود دریافت می کند، رضایت و وفاداری مشتری است و میزان پول دریافتی “بها”صرفا شاخصی برای نشان دادن میزان اعتماد مشتری به حساب می آید. واحدهای کسب وکار در فضای رقابتی شدید، تنها در پناه این اعتماد و وفاداری است که امکان ادامه بقا و رشد می یابند. دکتر ارل نامان مدیرعامل و بنیانگذار شرکت مشاوران “نامان و همکاران ” طی مقاله ای در این خصوص می گوید: “سازمانهایی که نسبت به رقبای خود ارزش بیشتری برای مشتری بیافرینند به موفقیت و کامیابی دست یافته و درمقابل سازمانهایی که در این خصوص بد عمل کنند محکوم به شکست خواهندبود(نامن ایرل )
وی در ادامه می افزاید: “بنابراین درک و مدیریت ارزشهای موردنظرمشتری یک مقوله مهم استراتژیک به شمار می آید”. در این نگرش ، هدف استراتژی رقابتی سازمانها، تولید ارزش بیشتر برای مشتری است و فرصتها و تهدیدات استراتژیک در این راستاست که معنا می گیرند. شناخت “ارزش ” گذرنامه ورود به این دیدگاه است
2-5-4ارزش از دیدگاه مشتری
در فرهنگ لغات ، معانی متعددی برای واژه “ارزش ” ذکر شده است ، در این میان آنچه با بحث ما نزدیکی زیادی دارد از ارزش با مفهوم “میزان مفید بودن ” یادمی کند.(کرادر جاناتان،1995) مفهوم دیگر ارزش ، “میزان برابری با بهای آن ” قید شده است . این تعابیرنمایانگر یک رابطه مستقیم مابین “ارزش ” و “رضایت ” مشتری بوده و اگر به درستی به آن توجه شود ماهیت “کارساز” بودن آن در محیط رقابتی آشکار می شود. دکتر بیکن الگویی برای نشان دادن ساختار مفهوم “ارزش ” ارائه کرده است (باکان لید،1999) در این الگو “قیمت ” و “مرغوبیت ” به عنوان اجزای اساسی “متغیرهای اصلی ” مدل معرفی شده اند همچنین نتایج تحقیقی که اخیرا انجام گرفته است ، نشان می دهد که وابستگی زیادی مابین بهای سهام و میزان رضایت مشتری وجود دارد(سانگ جو آن،کوگنیشن .1999) این تجربه نیز سودمندی و کارایی عملی نظریه “ارزش ” را نشان می دهد.
الگوی تصمیم گیری انسان به ماهیت ادراکی او بازمی گردد. بسیاری از محققان بر این باورند که فرایند تصمیم گیری در انسان برمبنای “نزدیکی نتایج موردانتظار تصمیم ، با اهداف وی ” صورت می پذیرد. جوآن سانگ ،تصمیم گیری را “فرایند انتخاب از میان گزینه ها ویا اقدامات متعدد” تعریف می کند.(جو آن تسانگ 1999) دکترجاناتان بارون استاد روانشناسی دانشگاه پنسیلوانیا نیز مکانیسم زیربنایی تصمیم گیری را “نتیجه گرایی می داند و مبنای این فرایند را “قضاوت تصمیم گیر در مورد تاثیر نتایج تصمیم بر اهداف وی ” ذکر می کند.(بارون 1994) این مفاهیم امکان قضاوت مدیران و مهندسان سازمانهای تولیدی درمورد “مطلوبیتهای مشتری ” را منتفی می سازد، زیرا مهندسان و مدیران به دلیل تعلق به گروههای سنی ، درآمدی و فرهنگی متفاوتی بامشتریان ، به خودی خود نمی توانند شناخت کاملی از اهداف و معیارهای گروه خریداران موردنظر داشته باشند. آنان به تدریج می پذیرند که تنها خریدار است که معیارها را می داند ومطلوبیت های خود را می شناسد. بدین گونه “تحلیل نیاز مشتری ” از یک فرایند نظری به یک فرایند عملی تبدیل می شود و “تحلیل گران بازار” به حریم تصمیم گیریهای استراتژیک سازمانها راه می یابند.
2-5-5 مطالعات بازار
تحلیل گران بازار به مدیران کمک می کنند تامطلوبیت های اصلی مشتریان موردنظر را بشناسندو براساس آن استراتژی رقابتی خود را بنا کنند.این کار اهمیت بسیار زیادی دارد و درصورت تشخیص نادرست ممکن است حتی به نابودی شرکت بیانجامد.به طور مثال شرکت کامپیوترسازی “دیجیتال ” “دل ” با انجام یک سرمایه گذاری سنگین برای طراحی ریزپردازنده قدرتمند آلفا امیدوار بود تا نقش عمده ای در تامین نیاز بازار ریزپردازنده ها ایفا کند، ولی آنچه درعمل حاصل شد تنها دستیابی به 0.2 درصدسهم بازار ریزپردازنده در مقابل 91 درصد سهم رقیب پرقدرت خود یعنی شرکت اینتل بود.(سایت بیزینس ویک،1996) این شکست استراتژیک ، شرکت پرسابقه و نام آور “دیجیتال ” را به حاشیه بازار و سپس ورشکستگی سوق داد. (سایت بیزینس ویک،1996)
همچنین کرافورد در مقاله ای به بررسی سیستمهای اطلاعات بازا
ریابی پرداخته است او در مقاله خود سه شیوه کسب اطلاعات بازاریابی را به صورت زیر دسته بندی کرده است:
3 شیوه کسب اطلاعات بازاریابی که در مقاله کراوفورد آورده شده اند عبارتند از :
1-کسب اطلاعات بازاریابی از طریق نهاد ها و سازمان های دولتی و رسمی
2- کسب اطلاعات بازاریابی از طریق بازار یاب ها وفروشندگان نهایی
3- کسب اطلاعات بازاریابی از طریق نشریه های تخصصی
بدین ترتیب از طریق سیستمهای کسب اطلاعات بازار نظرسنجی گسترده ای در سطح جهان مابین مشتریان ، توزیع کنندگان وواسطه ها امکان پذیر می گردد، ولی آیا این روشهاقادر هستند تا با سوال از “تصمیم گیران انتخاب گر” به مطلوبیتهای آنان پی ببرند؟متاسفانه این کار چندان ساده نیست .درست است که”خریدار” بهترین کسی است که مطلوبیتهای خود را می داند ولی این بدین مفهوم نیست که اومی تواند آنها را به سادگی بیان کند. در واقع فرایندی که هنگام تصمیم گیری و انتخاب ، به صورت ناخودآگاه در مغز انسان انجام می گیرد حتی توسط خود او نیز به سادگی قابل ارائه نیست .دلیل این امر به محدودیتهای ذهنی انسان بازمی گردد. انسان قادر نیست معیارهای متعدد تصمیم گیری را به صورت ذهنی بر مبنای ارجحیت مرتب کرده و بازگویی کند. این کارمانند ضرب کردن ذهنی دو عدد چندرقمی ،پیچیده است . واقعیت این است که ظرفیت ذهن انسان در انجام فرایندهای حجیم و پیچیده محدود است .(سایت ام.س.ای)
2-5-6مدل های سیستم اطلاعات بازاریابی:
به زعم ونوس ، ابراهیمی و روستا سیستم اطلاعاتی بازاریابی سه جزء بشرح زیر دارد:
سیستم کسب اطلاعات وذخیره آن : از ابتدای ترین نوع سیستم هاست ستاده این سیستم اطلاعاتی است که قبلاً در آن ذخیره شده است.
سیستم نظارت بر اطلاعات : سیستم نظارت بر اطلاعات سیستم پیشرفته تری است که هدف از طرح آن ارائه اطلاعاتی به مدیریت درخصوص رخدادهای روزمره ، مانند میزان فروش ، سهم بازار ، سطوح روزانه تولید و میزان موجودی است .
سیستم تجزیه و تحلیل اطلاعات : سیستم تحلیلی ، پیشرفته ترین نوع سیستم هاست که به پرسش های پیچیده تر تصمیم گیرنده مانند پرسش های مربوط به علت وقوع حوادث و پیامدهای مسیرهای عملیاتی پاسخ می دهد(ونوس ، ابراهیمی ، روستا ( 1386))
نگاره 2- 1 : سیستم اطلاعات بازاریابی