مدیریت ارتباط با مشتری، تعریف مفهومی و عملیاتی، ارتباط با مشتری

 

ب. متغیر مستقل پژوهش
بازاریابی.
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش
تعریف مفهومی
الف)بازاریابی
بازاریابی یک فرایند اجتماعی- مدیریتی است که به وسیله‌ی آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله‌ی کالاهای مفید با دیگران، تأمین می‌کنند (کاتلر، ۱۳۸۴). انجمن بازاریابی آمریکا نیز بازاریابی را فرایندی شامل برنامه‌ریزی و تحقق یک ایده، تبلیغات و سپس توزیع کالا، خدمات و اندیشه جهت برقراری مبادله دانسته است تا به وسیله‌ی آن بتوان اهداف فردی و سازمانی را برآورده ساخت (اسماعیل‌پور،۱۳۸۳: ۸۰).
بازاریابی با نیازها و خواسته‌های بشر آغاز می‌شود، انسانها برای بقای خود به غذا، هوا، آب … نیاز دارند. علاوه بر این به سرگرمی، آموزش و سایر خدمات هم نیازمندند. میان نیاز، خواسته و تقاضا تفاوت‌هایی وجود دارد که این تفاوت‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار می‌باشد.
نیاز به معنی عدم دسترسی به یک رضامندی اساسی می‌باشد که در بافت حیاتی و روان هر انسان مانند غذا و پوشاک وجود دارد. اما خواسته‌ها میل و علاقه انسان به اقلام خاصی می‌باشد که برطرف کننده نیاز وی باشد. به عنوان مثال نیاز به غذا را می‌توان به شکل‌های گوناگون و با سلیقه‌های متفاوت برطرف نمود. از طرفی برخلاف نیازهای انسان که محدود می‌باشند، خواسته‌های بشر بسیار زیادند و همواره در حال تغییر و تحولند. تقاضا نیز همان خواستن برخی محصولات خاص می‌باشد که با نوعی توانایی و تماس برای خرید همراه شده باشد. بدین معنی که خواسته‌ها، زمانی به تقاضا تبدیل می‌شوند که با قدرت خرید همراه شوند. افراد زیادی خواستار خرید اتومبیل گران قیمت هستند ولی کسانی که توانایی خرید آن را دارند محدودند، بازاریابان با متناسب کردن، جذاب کردن، قابل تحمل کردن خرید و همچنین سهولت دسترسی برای مصرف‌کنندگان هدف، بر تقاضای آنها تأثیر می‌گذارند (کاتلر، ۲۰۰۲: ۹۴).
ب) اعتماد
اعتماد به اطمینان فرد به یک چیز اشاره دارد (مورگان و هانت ، ۱۹۹۴: ۲۴).
ج) تضمین
جنبه اجتماعی، روانشناختی، اقتصادی و عاطفی یک ارتباط می باشد که به وسیله معاشرت و اثر متقابل به وجود می آید و باعث به هم پیوستگی روابط می شود (مک کال ، ۱۹۷۰: ۱۲۰).
د) تعهد
تعهد به این امر اشاره دارد که افراد نسبت به کار خود مقید بوده و اهداف تعریف شده را رعایت می‏کنند و به آنها احترام قائلند (مورگان و هانت، ۱۹۹۴: ۲۵).
ه) مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای در کسب و کار است که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند (کارپانسکی ، ۲۰۰۱: ۹۸). به تعبیر دیگر مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرایندها و فناوریهایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. این فن شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد فرایندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می کند تا ارتباط بنگاه اقتصادی با تمام مشتریان را بیشتر کند (موسوی و رضاییان، ۱۳۸۵: ۱۱۸).
از طرف دیگر می توان آن را یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری، حفظ مشتری، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است، زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است (هلمس ، ۲۰۰۴: ۴۰).
و) سیستم بانکداری نوین