مدیریت ارتباط با مشتریان، مدیریت ارتباط با مشتری، جهت یابی اطلاعات مشتری

 

آزمون نهایی crm یکپارچه با هر هزینه وسرمایه ای یا عامل هزینه ای، سهم اساسی در رشد وبه روز ماندن سازمان ایفا می کند. اگراول اشاره دارد که: “ابعاد کلیدی crm که تا حد زیادی در گذشته نادیده گرفته شده است، وفاداری مشتری و سودآوری مشتری است” (اگراول، 2003، 153p).
تحقیقات نشان می دهد که افزایش 5٪ درصدی وفاداری مشتری می تواند سودآوری شرکت را تا 50٪ افزایش دهد. همچنین مطالعات انجام گرفته در شرکت مخابرات بریتانیا نشان می دهد که 10٪ از مشتریان سودآور می توانند بیشتر از 25٪ سود شرکت را کاهش دهند. گوپتا و اهمن (2004) مشاهده کردند که حفظ مشتری یکی از بحرانی ترین متغیرهاست که بر چرخه عمر سودآوری مشتری موثر است.
نعمتی، بوکا و موسی(2003) از این دیدگاه که “crm یک فرآیند کلیدی در تقویت وفاداری مشتری است”حمایت می کنند و این چنین بیان می کنند که مشتریان هیچ وقت وفاداری بلند مدت خود را به شرکت تضمین نمی کنند و این امر باعث این می شود که تلاش های سازمان برای درک بهتر آنها، پیش بینی نیازهای آینده آنها و برای کاهش زمان پاسخ گویی به تقاضاهای مشتریان باشد.
در طی سالهای اخیر، دی ( 2000 ) این را مطرح کرده که استراتژی موفق ارتباط با مشتریان به سه مشخصه سازمانی مربوط است: 1- سازماندهی روابط مشتریان 2- به کارگیری و توسعه اطلاعات مشتری و 3- جریان های موثر ادغام شده داخلی و خارجی سازمان .
هریک از این ساختارهای پیشنهادی، اجزای نسبتاً رشد یافته ای از یک تابع می باشند: جهت یابی ارتباط با مشتری؛ جهت یابی اطلاعات مشتری؛ و تنظیم داخلی و خارجی سازمانی.
تمرکز تحقیق کنونی ، آزمون و عملی کردن ساختارهای فرضیه دی در ارتباط با جهت یابی اطلاعات مشتری در فضای کسب و کار و در ارتباط با اجرای CRM و عملکرد شرکت می باشد.
با توجه به هدف مورد مطالعه ، جهت یابی اطلاعات مشتری به صورت مجموعه ای از توابع جمع آوری داده ها ، مدیریت داده ها و انتشار داده ها با استفاده از راه حل های CRM تجزیه و تحلیل می گردد.
ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
بعد از جنگ جهانی دوم با افزایش تولیدات مورد نیاز مصرف‌کنندگان، بتدریج در بین مصرف‌کنندگان این دید بوجود آمد که از حق انتخاب خود استفاده کنند. در نتیجه آنها به سمت استفاده از محصولات با کیفیت‌ترگرایش پیدا کردند که نیاز آنها را بهتر برطرف می‌کرد. در این زمان شرکت‌ها به منظور حفظ و افزایش قدرت سودآوری و بعلاوه افزایش توان رقابتی خود در برابر سایر رقبا توجه به مطالعات بازار و شناسایی روندها و تغییرات آن و بررسی رفتار و نیاز مصرف‌کنندها را مورد توجه قرار دادند. شرکت‌ها با استفاده از این اطلاعات تصمیمات لازم و به موقع را در جهت حفظ موقعیت خود در بازار اتخاذ می‌کردند. (عباسی،19، 1389)
امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند. در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان بنگاه، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت شرکت نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. (عباسی،1389،23)
به این ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند. امروزه این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده اند و نرم افزارهایی نیز با نام CRM به بازار آمده است که می توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان تواناتر سازند که هدف آن ها توانمند سازی سازمان برای ارایه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی مشتریان است. هدف از ایجاد استراتژی های کسب و کار در سازمان ها و شرکت های بازرگانی، برنامه ریزی برای تعیین استراتژی ها و فرصت هایی است که شرایط برنده – برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند که مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و ساختار تجاری شرکت است. در این راه باید نقش بخش ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند به درستی مشخص شود که کدام واحد می تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند. (ترکمنی،1389،23)
از جمله مزایای جهت یابی اطلاعات مشتری :
یکپارچه سازی عملیات خدمت رسانی به مشتری در کلیه سطوح سازمان
گرد آوری و ایجاد یک بانک اطلاعاتی مناسب از اطلاعات مشتری
سهولت دست یابی به اطلاعات مشتری در عملیات خدمت رسانی توسط بخش های سازمان
به اشتراک گذاری اطلاعات مشتری در بخش های مختلف سازمان
کاهش هزینه های خدمت رسانی
افزایش دقت و کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری
کاهش زمان خدمت رسانی به مشتری
اطلاع از وضعیت سفارش ها و درخواست های در دست بررسی