مدیریت ارتباط با مشتریان

 

مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک می کند تا وفاداری و سود آوری مشتری را در قالب تکرار خرید ، و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. هم چنین مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک می کند تا به این سوالها پاسخ دهند: چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟ چگونه باید با مشتری خود ارتباط کنیم ؟ (ویلسون ،2002 ) مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتزی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود.روابط خوب با مشتری رمز موفقیت با کسب و کار است. به عبارتی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی می باشد.( لئو،2005 :1264-1290 )
در این پژوهش در صدد هستیم تا با بررسی مولفه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت نادریان فرد و تست مدل وعوامل موثر بر موفقیت ان راشناسایی نموده و ضمن ارزیابی وضعیت ابعاد ان ، اولویت بندی شاخص های مذکور با بکارگیری تکنیک تاپسیس فازی به چه صورت انجام خواهد شد ؟
مدیریت ارتباط با مشتری، مفهومی است که سازمانها را قادر می سازد تا خدمات ویژه ای برای هر مشتری خاص ارائه داده و در نتیجه روابط صمیمانه ای با وی ایجاد نمایند. (گموا، 2001)
ریشه مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی رابطه است، با این تفاوت که از طریق تغییر تمرکز از بدست آوردن مشتریان جدیدبه سمت حفظ مشتریان موجود و با تأکید بر مدیریت مؤثر روابط با مشتری، بهبود سودآوری بلندمدّت را مورد هدف قرار می دهد.
پس مدیریت ارتباط با مشتری ، عملکرد پیچیده و خبره ای است که داده های مشتری را از تمامی نقاط تماس با مشتری گردآوری نموده، مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و دید جامع و واحدی از مشتری ایجاد می نماید، این امر باعث شناخت مشتریهای کلیدی شده و به این ترتیب می توان الگوهای خرید آنها را پیش بینی نمود.
بدست آوردن فهم بهتر از مشتریان موجود، به سازمانها اجازه می دهد تا بتوانند تعامل و پاسخگویی بهتر و ارتباط پرسودتری با مشتری داشته باشند و بویژه نرخ حفظ مشتری را بهبود بخشند. (چن و پپوویچ، 2003)
افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان، ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان را به عنوان مفهومی که بر پرورش روابط با مشتریان تمرکز می کند، ایجاب می نماید. (گیب و همکاران، 2005) از دست دادن فرصتهای خوب ارائه خدمات به مشتری می تواند فرصتهای بزرگی را برای رقبا در جهت افزایش سهم بازار خود ایجاد کند (لین و همکاران، 2005).
2. 2. تغییرات محیطی و اثرات آن بر بازاریابی
در هر سازمان حداقل چهار C را میتوان جستجو کرد. مشتری، شرکت، رقیب و تغییر، که هر یک از این عوامل میتوانند نقشی اساسی در موقعیت شرکت ایجاد کنند. همچنین با توجه به ترکیب این عوامل سازمانها استراتژیهایی را برای موفقیت و غلبه بر نقاط ضعف و تقویت نقاط مثبت در پیش میگیرند. یکی از ویژگیهای محیطهای جدید رقابتی در دنیای امروز تغییر بیشتر این عوامل، حداقل در بیشتر صنایع یا حوزههاست. از یک سو نقش مشتری به مهمترین عامل اثرگذار سازمانی ارتقا یافته و از سوی دیگر رقابت به نحو غیرقابل تصوری گستردهتر شده است. همچنین با ایجاد امکانات ارتباط الکترونیکی کسب و کارهای فردی وبمحور نیز رشدی روزافزون یافته است. در چنین شرایطی، محیط دستخوش تغییرات غیرقابل انتظار و ناگهانی است و مشتری هوشمندتر، آگاه تر و قدرتمندتر از گذشته شده است (پان، 2006).
این تحولات سبب پیدایش شرکتهای جدیدی مبتنی بر بازارگرایی و مشتری گرایی شده است. این شرکتها علاوه بر توجه به خواستهها و نیازهای مشتریان مجدانه تلاش میکنند از انتظارات مشتریان نیز آگاهی یابند.
شرکتهای بازارگرا. این شرکتها در عرضه محصول خود به چند بازار متخصص هستند. توانایی آنها در عرضه محصولاتی خاص عامل اساسی در موفقیتشان میباشد و عناصر مختلف بازاریابی را با شرایط خاص هر بازار سازگار و منطبق میسازند.
شرکتهای مشتری مدار. این شرکتها از طریق محصولاتی که با نیازهای هر فرد منطبق شده به هر مشتری خدمت خاصی ارائه میدهند. یکی از ابزارهای حیاتی در این نوع بازاریابی رابطه مند، وجود پایگاه داده بروزشده میباشد.
3. 2. کاستیهای دیدگاه آمیخته بازاریابی
در دائرهالمعارف بازاریابی «واترشوت» به برخی از نارسائیهای مفهوم مدیریت آمیخته بازاریابی اشاره شده است:
1 – آمیخته بازاریابی بیشتر بر کاری که بازاریابی میتواند برای مشتری انجام دهد متمرکز است تا بر خود مشتری.
2 – آمیخته بازاریابی توجه خود را معطوف بازاریابی خارجی کرده و از بازار داخلی چشم پوشیده است.
3 – آمیخته بازاریابی از تعاملات بین متغیرهای آمیخته سخنی به میان نمیآورد.
4 – آمیخته بازاریابی دیدی مکانیکی نسبت به بازارها دارد.