مدیریت ارتباط با مشتری

 

مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری اوکر ومودابی۲۰۰۲
۲-۱۶بحث وتجزیه وتحلیل مدل
اجرای استراتژی ازطریق افراد،ساختار،سیستمهاوفرهنگ بایدحمایت شوند [۲۸]. به عبارت دیگراستراتژی باید به نحو مطلوبی باچهارجزءذکرشده تعامل داشته وباعملکردسازمانی نیزسازگارباشد.
براساس مدل ارائه شده ابعادتحقیقاتی اصلی برای مدیریت ارتباط بامشتری درسازمانهاعبارتنداز :
بعدفکری، بعداجتماعی وبعدفناوری اطلاعات که دراین قسمت به تشریح و تبیین آن هاپرداخت همیشود .
۲-۱۶-۱بعدفکریCRM
الف) ساختار:
ساختارسازمانی،تعیین کننده حدوداختیارات،ارتباطات وهمچنین مشخص کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامه های سازمانی از طریق آن تحقق مییابند. [ ۲۸
ادبیات نوآوری نشان میدهد که شرکت ها ی دارای ساختارمسطح وغیرمتمرکزنسبت به شرکتهای سلسله مراتبی متمرکزازتوسعه ایده های خلاقانه بیشترحمایت میکنند .
بااین حال با در نظر گرفتن اجز ای نوآور ،ساختار متمرکز نیز دارای تاثیرات زیادی است. براساس نوآوری، ITعوامل ساختاری شامل سازگاری سیستم باطرح سازمانی،سلسله مراتب،اختیارات،
ارتباطات گزارشگری وامثال اینها میباشد. مدیریت موثرارتباط بامشتری باید فرایندهای کسب وکار رابه نوعی طراحی و پشتیبانی کندکه باعث ایجادتجربیات مثبت مشتریان با شرکت شود. این فراینده ای کاری ،کل شرکت یعنی فرایندها ی تعامل با مشتریان،بازاریابی،فروش وخدمات به مشتریان وهمچنین خدمات پس ازفروش راشامل میشود. یک عامل استراتژیک مهم ،تعیین این مطلب است که آیا استراتژی CRM باساختارفعلی شرکت مطابقت دارد یا خیر. با توجه به مدل جانسون و استروم [ ۲۹ ] تاثیرمدیریت ارتباط بامشتری برساختارسازمانی را میتوان به صورت زیرطراحی نمود:
تاثیرمدیریت ارتباط با مشتری برساختار سازمانی جانستون واستروم۲۰۰۴
ب) استراتژی:
محیط های جهانی بسیاررقابتی بازارهای امروزی فشارهایی رابرای کاهش هزینه هاودرعین حال متمایز سازی خود را ازطریق بهبودخدمات به مشتریان درجهت کسب درآمداعمال میکنند. فرضCRM در سازمان بر این است که اگر نحوه مدیریت ارتباط بامشتری رابهبوددهد،نتیجه آن افزایش بهره وری ورضایت مشتری ودرنهایت رسیدن به عملکردبهتر درمقایسه بارقیباست . بااین حال سازمانهابایدازنگریستن بهCRMبه عنوان یک راه حل مقابله با فشارهای رقابتی اجتناب کنند. مدیریت ارتباط بامشتری طرحی است که باید به صورت یک استراتژی سازمانی به آن نگریسته شود.
به این منظورلازم است پس ازتدوین اهداف مورد نظر از اجرای CRM اقدام به تهیه وارائه استراتژی درخصوص نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند وتثبیت وفاداری آنها نمود. گام های عملی واجرایی تدوین استراتژی CRM برای سازمانها را میتوان به صورت زیر ارائه نمود:
۱٫بخشبندی بازارهاومشتریان در گروه های مختلف وتعیین اهداف ومعیارها وسنجش برای هربخش وگروه.
۲ .ارزیابی وضعیت موقعیت وجایگاه مشتری به عنوان یک دارایی برای سازمان ازطریق تشکیل ماتریس دارایی مشتری که درآن دو بعد زیر مزایاونقاط قوت ارتباطب امشتریان را نشان میدهد :
مشتری تاچه اندازه برای سازمان ارزشمنداست؟
سازمان تاچه اندازه برای مشتری ارزشمنداست؟