مروری بر نتایج تحقیقات گذشته، مفهوم بازاریابی اجتماعی، مسئولیت اجتماعی سازمان

 

تصمیمات مبتنی بر اطلاعات (Data-driven Decision Making)
اساس یک برنامه بازاریابی اجتماعی موثر را پژوهش‌های درست و علمی تشکیل می‌دهد. هر چه بیشتر درباره بازار و گروه مخاطب خود بدانیم، برنامه دقیق تر و اثربخش‌تری طراحی و اجرا خواهیم کرد. به کارگیری روش‌های پژوهش کمی و کیفی مانند پیمایش، بحث گروهی متمرکز، مصاحبه و مشاهده رای کسب داده‌های اولیه و بهره‌گیری از منابع اطلاعاتی دیگر و نتایج اقدامات قبلی انجام شده در چنین پژوهش‌هایی موفقیت برنامه را تضمین خواهد کرد.
دسته‌بندی مخاطب: معمولاً گروه مخاطب برنامه‌های تغییر رفتار در حوزه سلامت را افراد و زیرگروه‌هایی با مشخصات دموگرافیک، اقتصادی-اجتماعی، جغرافیایی، فرهنگی و رفتاری متفاوت تشکیل می‌دهند که تبدیل این گروه ناهمگون به گروه‌های کوچک همگون‌تر می‌تواند باعث افزایش اثربخشی برنامه‌ها با هدف اصلاح رفتار گردد. در این فرایند، علاوه بر استفاده از متغیرهای دموگرافیک، اقتصادی اجتماعی و جغرافیایی، از الگوها و نظریه‌هایی که بتواند وضعیت رفتاری را در گروه مخاطب تعیین کند، نیز استفاده می‌شود. به این ترتیب، با شناخت این دسته‌ های کوچک امکان طراحی و ارائه محصول مناسب‌تر برای آنها وجود دارد.
۳-۲- مروری بر اهمیت تحقیق
در سال‌های اخیر، ظهور موضوعات اجتماعی مانند بدتر شدن محیط زیست، کمبود منابع، رشد جمعیت انفجاری، سوء تغذیه، فقر و موضوعات اجتماعی متعددی ما را به این چالش کشانده‌اند که آیا مفهوم بازاریابی اجتماعی فلسفه مناسبی در بازرگانی امروزه است یا خیر. بنابراین فشار فراوانی بر شرکت‌ها و مدیران است تا مسئولیت‌های خود در قبال جامعه را بشناسند و به روشی عمل کنند که باعث سود بردن کل جامعه می‌شود. روابط بازاریابی و ارتقای ابعاد اجتماعی، جریان اصلی هستند زیرا بازاریان به انتظارات در حال رشد مشتریان از مسئولیت اجتماعی شرکت پاسخ می‌دهند. اکنون به بشر دوستی به عنوان جزئی از رقابت بلند مدت نگریسته می‌شود تا ساخت تصویری کوتاه مدت و نسل فروش باید ملاک اخلاقی به عنوان بخشی از فرایند استراتژیک در قبل از مورد تصمیمات درنظر گرفته شود تا بعد از سود تصمیمات تا بتوانیم بدین طریق سود شرکت را افزایش دهیم و باعث ارتقای بکارگیری استراتژیک شویم. بنابراین مفهوم بازاریابی اجتماعی، بهترین استراتژی را برای ارتقای ابعاد اجتماعی و کشف واکنش‌های رفتاری مشتریان به چنین کار خوب شرکتی دارد. بعضی از یافته‌های تحقیقاتی نشان می‌دهد، این مفهوم می‌تواند ابزار استراتژیکی خوبی در برقراری روابط اندیشمند بین شرکت با افراد کلیدی‌اش باشد. با اتخاذ و تمرین مفهوم بازاریابی اجتماعی، شرکتها فروش و سود قابل ملاحظه‌ای بدست می‌آوردند. در مجموعه، این روش سودده است و نه تنها بر اجزای خارجی مانند مشتریان بلکه بر افراد داخلی نیز اثر می‌گذارد. مثلا مسئولیت اجتماعی سازمانها، باعث کاهش سطح رفتار خود تولیدی می‌شود که کارمندان سازمان از خود نشان می‌دهند. به منظور پایان دادن به این مقوله، این تحقیق سعی دارد تا به بررسی اثر بازاریابی اجتماعی، به ویژه برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر در ایران، بر دیدگاه مشتریان در خصوص تصویر شرکتی بپردازد. این تحقیق، نخستین تحقیق در اندازه‌گیری دیدگاه های مشتریان در خصوص سازمانی است که از مفهوم بازاریابی اجتماعی در سازمان هلال احمر در ایران استفاده می‌کند. یافته‌های این تحقیق، نه تنها برای این سازمان، بلکه برای سایر سازمان‌ها و شرکت‌های ایرانی موثر است که در مجموع باعث ارتقای بدنه دانش در این حیطه تحقیقی می‌شود.
۴-۲- مروری بر نتایج تحقیقات گذشته
در این بخش به بررسی یافته های تحقیقات گذشته در مورد اثرات بازاریابی اجتماعی بر نگرش مصرفکننده پرداخته شده است. اثرات بازاریابی اجتماعی، و نیز سایر ضوابط مربوط به آن، به طور گسترده در تحقیقات (ادبیات) تجارت بحث شده است. تعدادی از بررسی‌های صنعتی در کشورهای مختلف، از جمله ایالات متحده، انگلستان، استرالیا و نیوزلند، به منظور تعیین تاثیر بازاریابی اجتماعی در تعیین نگرش مصرف کننده انجام شده است. نتایج همه این بررسیها مشابه بود، مصرف‌کنندگان یک هویت بصری (تصویر) مثبت نسبت به شرکتی که از اهدافشان حمایت میکند را بیان نمودند، علاوه بر آن، خرید یک محصول هدفدار (حمایتی) را ترجیح می‌دهند. اگر قیمت و کیفیت با هم برابر باشند، آنها به احتمال زیاد یک نام تجاری یا خرده فروش مرتبط با یک هدف خوب را انتخاب میکنند. علاوه بر این، آنها همچنین بر این باورند که این مفهوم باید یک اصل استاندارد تجاری بشود. با این حال، اختلاف در آنچه که یک هدف اجتماعی در نظر گرفته شده، بین اولویت مصرف کننده و برنامههای سازمانی باقی مانده است.
نتایج مشابهی از بررسی جوان و همچنین، نوجوانان ایالات متحده به دست آمده است، این نوجوانان یک شرکت حامی (متعهد به اهداف) به عنوان عامل مهم دوم بعد از کیفیت محصول در زمان تصمیم به خرید در نظر گرفتهاند، پس از آن قیمت، تبلیغات و حمایت‌های افراد مشهور عوامل دیگرند. علاوه بر این، ۸۶ درصد از نوجوانان به دوستان خود در مورد شرکت‌های حامی (متعهد به اهداف) اطلاع میدهند. علاوه بر این، دختران نوجوان حمایت بیشتری از اهداف خلاقانه نسبت به همتایان مرد خود دارند.
با این حال هنوز کمبود تحقیقات تجربی در این زمینه وجود دارد. تعدادی از مطالعات تحقیقاتی از بازاریابی اجتماعی و م
رتبط ب
ا آن، از جمله بررسیهای صنعت، شناسایی شده‌اند. این مطالعات تحقیقاتی به ترتیب زمانی در جدول ۱-۲ خلاصه شده است.
جدول ۱-۲ : خلاصه‌ای از تحقیقات در مورد اثرات بازاریابی اجتماعی بر نگرش مصرف‌کننده
نویسندگان
عنوان تحقیق
نتایج
Ross and Patterson (1992)
ادراک مصرف کنندگان از سازمانی که از بازاریابی حمایتی استفاده میکند
– پاسخ مثبت هم به شرکت و هم به حامی
– زنان نسبت به مردان به شرکت متمایل‌ترند.
Cone / Roper Cause Related study (1994)
بررسی معیار آگاهی و نگرش مصرف‌کننده به بازاریابی حمایتی