مزایای عملیات، مصرف کنندگان، سرمایه گذاری

 

۱۲-۲مفهوم برند :
تعاریف متعددی از برند ارائه شده است و رویکرد های مختلفی در این تعاریف وجود دارد . برخی از تعاریف از دید مصرف کنندگان و برخی دیگر از منظر شرکت ارائه شده است . علاوه بر این برند گاهی در رابطه با اهدافش و گاهی بوسیله ویژگی هایش تعریف می شود.
برند نام یا نمادی متمایز برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده از گروه دیگر فروشندگان می باشد .
برای متمایز ساختن محصولی از رقبا اینگونه تعریف می شود که برند مجموعه ای از ویژگی های متمایز است که یک محصول یا خدمت را از محصولات و خدمات سایر شرکتها متمایز می کند .
یکی از ساده ترین تفاسیری که در ارتباط با برند مطرح شده است به کار بردن آن بعنوان ابزاری برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است که نشان دهنده سرمایه گذاری بر روی یک محصول می باشد و از سازمان در برابر تقلید کنندگان پشتیبانی می کند .(لطفی ،۱۳۹۲)
در تفاسیر پیچیده تر دیگری که در مورد برند مطرح شده است از آن بعنوان موارد مختلفی نظیر یک شرکت ، یک کاهش دهنده ریسک ، یک میانبر و یا استراتژی ای برای موضع یابی نیز یاد شده است .(زارعی،۱۳۹۰).
شاید بتوان به جرات گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد ، حفظ ، مراقبت ، و ارتقای نام تجاری است . بازاریابان اعتقاد دارند : ” تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است .” (کاتلر،۲۰۰۳ )
انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می کند :
یک نام تجاری یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .
به طور خلاصه ، نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود . نام تجاری می تواند یک نام ، یک علامت تجاری ، نشان و یا سمبل دیگری باشد . فروشنده بر اساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد . بدین ترتیب نام های تجاری جدای از دارایی هایی نظیر مجوز بهره برداری ، حق طبع و … هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می باشند .
یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می رساند . بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند . اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد . یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر رادر بر داشته باشد .
ویژگی ها : اولین چیزی که نام تجاری در ذهن تداعی می کند ویژگی های خاص است . بنابراین با شنیدن نام مرسدس این ویژگی ها به ذهن متبادر می شود : قیمت بالا ، ساخت خوب ، مهندسی عالی و . . .
مزایا : یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه ای از ویژگی هاست . مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلکه به دنبال مزیت ها هستند . ویژگی ها باید به مزایای عملیاتی و یا عاطفی تبدیل شوند .
فواید : نام تجاری همچنین دباره فوایدی که تولیدکننده ارائه می کند هم مطالب گفتنی ای دارد .
فرهنگ : نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشند . اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است .
شخصیت : نام تجاری همچنین می تواند شخصیت خاصی را در ذهن مجسم کند .
استفاده کننده : نام تجاری مصرف کننده ای که کالا می خرد یا از آن استفاده می کند را می سازند .
از نظر ایکر مشتریان نسبت به نام تجاری پنج سطح عقیده مختلف دارند :