مزیت رقابتی پایدار، تصویر ذهنی از برند، جایگاه سازی برند

 

وی تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده و بیان می‌کند که تداعی‌های برند میتوانند از چند راه بر ارزش ویژه برند مؤثر باشند. اول آن که به مشتریان کمک می‌کند تا اطلاعات برند را ارزیابی و بازیابی کنند. دوم آن که به آن ها کمک می‌کند تا بتوانند تفاوتی را برای برند قائل شوند و به آن جایگاه منحصر به فردی در ذهن خود بدهند. سوم آن که تداعی‌ها مثبت و مطلوب باشند منجر به این می‌شود که مشتری حس مثبتی نیز نسبت به برند پیدا کند و دلیلی برای خرید بیابد. مورد آخر این که تداعی‌های برند میتوانند استخراج شوند تا باعث بسط برند شوند. نکته مهم آن است که مدیران قادر باشند تا آن ها را شناسایی کنند و بر روی مواردی که باعث رفتار خرید از سوی مشتری می‌شود تأکید داشته باشند ( آکر، ۱۹۹۱: ۶۱).
به گفته کلر (۱۹۹۸) تداعیات برند، گره‌های اطلاعاتی هستند که با گرهی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند. از ترکیب اثر تداعی‌های برند تصویر ذهنی از برند تشکیل می‌شود ( آتیگان، آکینسی، آکسوی و کای نک، ۲۰۰۹). ریو وهمکاران (۲۰۰۱) تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. بنابراین ارزش ویژه‌ی برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‌کنند. در تعاریفی دیگر، تداعی‌های برند، قلب و روح برند (آکر، ۱۹۹۶)، تمامی تصورات، احساسات، ادراکات، تصاویر، تجربیات، باور ها و نگرش هایی که به برند ارتباط دارند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۶: ۷۴۵)، و پایه و اساس درک ارزش ویژه مشتری محور (هسی، ۲۰۰۴) نامیده شده اند. از همین رو، هرگونه رویکرد برای اندازه گیری و بدست آوردن تداعی‌های برند می‌تواند نقش و سهم عمده ای در ادبیات ارزش ویژه برند داشته باشد.
همانطور که پیش‌تر اشاره شد، کلر بر این عقیده است که تداعی‌های برند از سه جهت با تصویر ذهنی از برند متفاوت است. ۱- قدرت ۲- مطلوبیت ۳- منحصر به فردی
در ادامه به بررسی این سه مفهوم خواهیم پرداخت.
ویژگی‌های تداعی‌های برند
همه تداعی‌های برند اهمیت برابر ندارند. بنابر این کلر سه معیار “قدرت تداعی‌ها، مطلوبیت و منحصر به فردی ” برند را به عنوان مقیاس هایی جهت ارزیابی تداعی‌های برند معرفی کرده است:
قدرت
قدرت تداعی‌های برند، شرط لازم برای CBBE بالا است. احتمال اینکه تداعی‌های قوی‌تر، از حافظه‌یادآوری شوند بیشتر است (کلر، ۱۹۹۳؛ آندرسون، ۱۹۸۳).
قدرت به میزان و شدت ارتباط میان تداعی و برند گفته می‌شود. به عنوان مثال یک تداعی می‌تواند ارتباط ضعیف و یا قوی با برند داشته باشد. هرچه میزان این قدرت بیشتر باشد دسترسی و استخراج آن نیز ممکن‌تر و راحت‌تر خواهد بود. یکی از اهداف تمامی کمپین های تبلیغاتی این است که بتواند بر روی میزان قدرت تاثیر بگذارد و تکرار پیام بازاریابی در این برنامه‌ها به عنوان ابزاری برای این منظور به کار می‌رود (هندرسون، یاکوبوچی، و کالدر، ۱۹۹۸). تحقیقاتی که بر روی میزان قدرت تداعی‌ها انجام شده است آنرا به ارزیابی برند مرتبط ساخته است (دیلن، مادن، کرمانی، و موخرجی، ۲۰۰۱) و به عنوان حوزه ای که ظرفیت برای پژوهش های آتی دارد در نظر گرفته شده است (کریشنان، ۱۹۹۶). در تعریفی دیگر قدرت برابر است با میزان تداعی‌هایی که از یک برند به ذهن خطور می‌کند. البته باید در نظر داشت که زیاد بودن تداعی‌های یک برند هنگامی ارزشمند است که این تداعی‌ها مطلوب باشند(فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۰).
مطلوبیت
متخصصان بازاریابی با متقاعد کردن مصرف‌کنندگان نسبت به این نکته که برندشان از ویژگی‌های مرتبط و مزیت های فراوانی برخوردار است و می‌تواند نیازها و خواسته‌های آنان را ارضا کند، تداعی‌های مطلوب و خوشایندی از برند ایجاد می‌کنند. بر این اساس تداعی‌های مطلوب از برند آن دسته تداعیاتی هستند که برای مصرف‌کنندگان جذاب و خواستنی باشند-نظیر راحتی قابلیت اعتماد تاثیرگذاری و ظاهر جذاب- و محصول یا خدمت نهایی بتواند با موفقیت آن‌ ها را ارائه کرده و توسط برنامه‌های بازاریابی شرکت مورد پشتیبانی و تاکید قرار گیرد (کلر، ۱۳۹۱: ۹۰). مطلوبیت تداعی‌های برند به درک مشتریان و مصرف‌کنندگان از مثبت بودن و یا منفی بودن ویژگی‌های یک برند گفته می‌شود چرا که تداعی‌های برند از نظر مطلوبیت با یکدیگر متفاوت هستند. برخی از تداعی‌ها از نگاه مشتریان مثبت و برخی دیگر منفی‌تر از بقیه در نظر گرفته می‌شوند. مسلماً تلاش بازاریابان بر آن است تا حد ممکن بتوانند تداعی‌های مثبت و در واقع مطلوب را در ذهن مشتریان ایجاد کنند (داسین و اسمیت، ۱۹۹۴).
همانطور که گفته شد تداعی‌های برند هنگامی دارای ارزشند که مطلوب باشند بنابراین باید تداعی‌ها مطلوب خالص را محاسبه کرد (تعداد تداعی‌های مثبت-تعداد تداعی‌های منفی/کل تداعی‌ها) (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۰).
منحصر به فردی
تداعی‌هایی منحصر به فردند که با برند رقیب مشترک نیستند و بنابراین منبع بالقوه‌ تمایز محسوب می‌شوند (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۰). جوهره جایگاه سازی برند مزیت رقابتی پایدار است. این مزیت مشتریان را نسبت به خرید برند متقاعد می‌سازد. بازاریابان میتوانند این تمایز منحصر به فرد را با بهره گیری از مقایسه‌های مستقیم با رقبای خود برای مشتریان آشکار کنند و یا به شیوه ای ضمنی یا پنهان در ذهن آنان ایجاد کنند. تمایزات میتوانند بر پایه وبژگی‌های مرتبط و یا غیر م
رتبط با محصول شکل بگیرند.در برخی از رده‌ها ویژگی
‌های غیر مرتبط با محصول سادهتر میتوانند تداعیات منحصر به فرد در ذهن ایجاد کنند. تصویر ذهنی از مرد گاوچران در برند مارلبرو در زمره این قبیل تداعیات برشمرده می‌شود (کلر، ۱۳۹۱: ۹۱).
دسته بندی تداعی‌های برند:
هم آکر (۱۹۹۱) و هم کلر (۱۹۹۳) با جزییات فراوان به انواع مختلف تداعی‌هایی که مصرف‌کنندگان ممکن است داشته باشند پرداخته اند. آکر۱۱ نوع از آن‌ ها را معرفی کرده است: ۱)ویژگی‌های محصول ۲)ویژگی‌های ناملموس ۳)مزایا برای مشتریان ۴)قیمت نسبی ۵)مورد مصرف ۶)مشتری/مصرف‌کننده ۷)فردی برجسته ۸)شخصیت ۹)کلاس محصول ۱۰)رقبا ۱۱)کشور/منطقه جغرافیایی. وی همچنین ویژگی‌های محصول را مهم‌ترین این موارد می داند.
کلر تداعی‌های برند را به سه دسته طبقه بندی می‌کند
۱-ویژگی‌ها : توصیفاتی هستند که یک برند را شرح می‌دهند. این که مصرف‌کننده درمورد یک برند چگونه فکر می‌کند و یا یک برند چه ارتباطی با خرید یا مصرف آن دارد.
کلر بین ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول ویژگی‌های مرتبط با محصول تمایز قایل می‌شود. ویژگی‌های مرتبط با محصول آن‌ هایی هستند که برای عملکرد یک محصول و یا خدمت ضروری هستند و با توجه به دسته بندی محصولات و خدمات نیز متفاوت خواهند بود.