مزیت رقابتی پایدار، مدیریت استراتژیک، جایگاه سازی برند


 

مطلوبیت
متخصصان بازاریابی با متقاعد کردن مصرف‌کنندگان نسبت به این نکته که برندشان از ویژگی‌های مرتبط و مزیت های فراوانی برخوردار است و می‌تواند نیازها و خواسته‌های آنان را ارضا کند، تداعی‌های مطلوب و خوشایندی از برند ایجاد می‌کنند. بر این اساس تداعی‌های مطلوب از برند آن دسته تداعیاتی هستند که برای مصرف‌کنندگان جذاب و خواستنی باشند-نظیر راحتی قابلیت اعتماد تاثیرگذاری و ظاهر جذاب- و محصول یا خدمت نهایی بتواند با موفقیت آن‌ها را ارائه کرده و توسط برنامه‌های بازاریابی شرکت مورد پشتیبانی و تاکید قرار گیرد (کلر، 1391: 90). مطلوبیت تداعی‌های برند به درک مشتریان و مصرف‌کنندگان از مثبت بودن و یا منفی بودن ویژگی‌های یک برند گفته می‌شود چرا که تداعی‌های برند از نظر مطلوبیت با یکدیگر متفاوت هستند. برخی از تداعی‌ها از نگاه مشتریان مثبت و برخی دیگر منفی‌تر از بقیه در نظر گرفته می‌شوند. مسلماً تلاش بازاریابان بر آن است تا حد ممکن بتوانند تداعی‌های مثبت و در واقع مطلوب را در ذهن مشتریان ایجاد کنند (داسین و اسمیت، 1994).
همانطور که گفته شد تداعی‌های برند هنگامی دارای ارزشند که مطلوب باشند بنابراین باید تداعی‌ها مطلوب خالص را محاسبه کرد (تعداد تداعی‌های مثبت-تعداد تداعی‌های منفی/کل تداعی‌ها) (فرنچ و اسمیت، 2010).
منحصر به فردی
تداعی‌هایی منحصر به فردند که با برند رقیب مشترک نیستند و بنابراین منبع بالقوه‌ی تمایز محسوب می‌شوند (فرنچ و اسمیت، 2010). جوهره جایگاه سازی برند مزیت رقابتی پایدار است. این مزیت مشتریان را نسبت به خرید برند متقاعد می‌سازد. بازاریابان میتوانند این تمایز منحصر به فرد را با بهره گیری از مقایسه‌های مستقیم با رقبای خود برای مشتریان آشکار کنند و یا به شیوه ای ضمنی یا پنهان در ذهن آنان ایجاد کنند. تمایزات میتوانند بر پایه وبژگی‌های مرتبط و یا غیر مرتبط با محصول شکل بگیرند.در برخی از رده‌ها ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول سادهتر میتوانند تداعیات منحصر به فرد در ذهن ایجاد کنند. تصویر ذهنی از مرد گاوچران در برند مارلبرو در زمره این قبیل تداعیات برشمرده می‌شود (کلر، 1391: 91).
دسته بندی تداعی‌های برند:
هم آکر (1991) و هم کلر (1993) با جزییات فراوان به انواع مختلف تداعی‌هایی که مصرف‌کنندگان ممکن است داشته باشند پرداخته اند. آکر11 نوع از آن‌ها را معرفی کرده است: 1)ویژگی‌های محصول 2)ویژگی‌های ناملموس 3)مزایا برای مشتریان 4)قیمت نسبی 5)مورد مصرف 6)مشتری/مصرف‌کننده 7)فردی برجسته 8)شخصیت 9)کلاس محصول 10)رقبا 11)کشور/منطقه جغرافیایی. وی همچنین ویژگی‌های محصول را مهم‌ترین این موارد می داند.
کلر تداعی‌های برند را به سه دسته طبقه بندی می‌کند
1-ویژگی‌ها : توصیفاتی هستند که یک برند را شرح می‌دهند. این که مصرف‌کننده درمورد یک برند چگونه فکر می‌کند و یا یک برند چه ارتباطی با خرید یا مصرف آن دارد.
کلر بین ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول ویژگی‌های مرتبط با محصول تمایز قایل می‌شود. ویژگی‌های مرتبط با محصول آن‌هایی هستند که برای عملکرد یک محصول و یا خدمت ضروری هستند و با توجه به دسته بندی محصولات و خدمات نیز متفاوت خواهند بود.
ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول جنبه‌های بیرونی محصول یا خدمت هستند که مرتبط با خرید و مصرف هستند که به چهار دسته تقسیم میشوند: قیمت، بسته بندی، تصورات نسبت به مصرف‌کننده و تصورات نسبت به کاربرد محصول. دو مورد آخر می‌توانند ویژگی‌های شخصیتی برند را ارائه دهند.
2-منافع: ارزش های شخصی هستند که مرتبط با خصوصیات محصول یا خدمت هستند. منافع در واقع فوایدی هستند که مصرف‌کننده از مصرف یک برند به دست خواهد آورد که به سه دسته تقسیم می‌شوند: منافع کارکردی ( معمولا به نیازهای فیزیولوژیکی مربوط می‌شود)، تجربی (احساس حاصل از تجربه محصول)، و نمادین ( مانند نیاز به تایید اجتماعی یا اعتماد به نفس).
3- نگرش نسبت به برند: ارزیابی کلی مصرف‌کننده از برند است.
با وجود آنکه دسته بندی‌های مطرح شده دارای اهمیتی غیر قابل انکار هستند ولی در این پژوهش به مشخص کردن آن‌ها پرداخته نمی‌شود. در این پژوهش هدف آن است تا تمامی تداعیها در نقشه ای جامع و یکپارچه نمایش داده شوند و سپس شبکه تداعی‌ها را از نظر قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی مورد ارزیابی قرار داد.
روشهای سنجش تداعی‌های برند
در کتاب مدیریت استراتژیک برند کلر روشهای کیفی مختلفی به منظور کاوش در برند و شناسایی تداعی‌های برند در راستای ارزیابی ارزش ویژه برند آورده شده است. به عنوان مثال روش تداعی‌های آزاد که به وسیله آن مصرف‌کنندگان مفهومی را که برند در ذهن آن‌ها دارد، در قالب ساختار نیافته توصیف می‌کنند.در این روش به طور مستقیم از مشتریان سوال می‌شود که زمانی که به نام یک برند مشخص فکر می‌کنند چه خصوصیاتی سریعاً در ذهن آن‌ها تداعی می‌شود. تکنیک های فرافکنی از قبیل تکمیل جمله، تفسیر عکس و.. به ویژه زمانی که مصرف‌کنندگان تمایل ندارند و یا قادر نیستند احساسات خود را بیان کنند شیوه دیگری است که مورد استفاده قرار می‌گیرند. روش شخصیت شناسی برند نیز نیازمند راه‌های مختلف اندازه گیری است زیرا این مفهوم درگیر خصوصیات و رفتار انسانی می‌شود که می‌توان آن‌ها را به برند نسبت داد.
با این وجود، این تکنیک ها نمی‌توانند شبکه تداعی‌های برند را شناسایی کنند؛ شبکه‌هایی که می‌توانند مشخص کنند کدام یک از تداعی‌ها به
صورت مستقیم به برند متصل می‌شوند و کدام یک به صورت غیر مستقیم و از طریق یکدیگر به برند متصل می‌شوند (کلر، 2008: 333-329).
دو گروه از روشها برای استخراج نقشه شبکه تداعی‌های برند به کار می‌روند: روش “نقشه برداری از طریق مصرف‌کننده” و “نقشه‌یابی تحلیلی” (جان و همکاران ۲۰۰۶).