مزیت های رقابتی، رضایت و وفاداری، وفاداری مشتری

مارس 27, 2019 by بدون دیدگاه

 

عوامل مربوط به شایستگی کارکنان : شامل تمام جنبه های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگی های کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد را در بر می گیرند (مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقه مندی به پاسخگویی به مشتریان و …)
عوامل مربوط خدمات : به معنای نوع و ویژ گی های خدمات یک سازمان خدماتی مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می دهد و آن را از دیگر سازمان ها متمایز می سازد،( مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیر حضوری، ثبات درارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و…) (حمیدی زاده و حاجی کریمی،۱۳۸۸).
عوامل فیزیکی محیطی : عبارت اند از جنبه های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات (مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعت ها و روزهای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خود پرداز و …) (حمیدی زاده و حاجی کریمی،۱۳۸۸).
وفاداری از نگرش مطلوب تر نسبت به یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر علامتهای تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می شود. حفظ تعهد عمیق مشتر ی به خر ید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند و انجام آن به طور مستمردرآینده وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقعیتی وتلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتر ی شود. اصولا وفادار ی به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابراین مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است (حمیدی زاده و حاجی کریمی،۱۳۸۸). وفاداری رفتاری به ا ین معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشها ی منحصر به فردی از یک برند مشاهده می شود. گوناریز و استاثاکوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفادار ی نگرشی ممکن است به افزا یش وفاداری رفتاری منجر شود. وفاداری به مارک، هدف نهایی هر شرکتی است که دارا ی محصولی با علامت تجاری ویژه می باشد. اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارا ی سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود. مشتر یان در آغاز به طور آزمایشی محصولی را با علامت تجار ی ویژه خریداری می کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می شوند،زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداران به مارک تفکر ی این چنین دارند : نسبت به مارک متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برا ی یک مارک نسبت به دیگر مارکها تما یل دارند، مارک مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند .در شکل۲- ۱) تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری نشان داده شده است : (عباسی،۱۳۸۱)
شکل۲- ۱) تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری (عباسی،۱۳۸۱).
در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برا ی مشتر ی ارزش بیشتر ی قائل هستند. حال این سؤال مطرح می شود چرا وفادار ی به مارک دارا ی نتا یج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد:
۱- حجم فروش بیشتر : شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتر یان خود را در طول پنج سال از دست می دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. این آمار نشان دهنده چالشهایی است که شرکت ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزا یش فروش به مشتر یان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارت مشتریان می تواند به صورت فزاینده رشد تجار ی و وفاداری به مارک را بهبود بخشد.
۲ – توانایی افزایش قیمت : مطالعات نشان می دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می دهند. عموما مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجار ی دلخواه خود هستند زیرا آنها ارزشهای بی نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده اند که گزینه های دیگر فاقد آن هستند.
۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجو ی مشتر ی جدید است: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازار یابی است. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق بشوند که خر ید محصول را در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریدهای تکراری تبلیغات قبل و بعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترغیب مشتر یان، تبلیغات صورت گرفته نگرش های مشتریان را تقویت می کند تا ا ین نگرشها به صورت اعتقادات مشتر ی تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی آنهایی هستند که از سفر بر می گردند .تبلیغات رفتار و درک یک مسافر را قو ی می کند. باید به خاطر داشت که تقویت رفتارها از تغییر آنها آسان تر است و فروش زمانی شروع می شود که یک خریدار را به یک مشتری وفادار تبدیل کند (جعفری،۱۳۸۶).
وفاداری معاملاتی :
در وفادا
ری تغییر یافتن خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند از متداول ترین انتخاب ها ی سازمان است. این دسته از وفاداری در ارتباط بسیار نزدیک با crm است. به نحوی که بیشتر اوقات اینگونه وفاداری ها را ماحصل استقرار سیستم crm در یک سازمان میدانند و این وفادارای معاملاتی از طریق زیر حاصل می شود: (دونیو و پائولا،۲۰۰۵).
فروش کالای جدید
فروش جانبی
تکرارخرید
وفاداری ادراکی
در وفاداری ادراکی نگرش ها و عقاید مشتریان با عناصر کلیدی به حساب می آیند اما هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه این نگرش ها و عقاید منعکس کننده الگوی رفتاری هستند که در آینده ایجاد می شود از اهمیت زیادی برخوردار میگردند. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می شود: (دونیو و پائولا،۲۰۰۵).
رضایت :
وفاداری را می توان در میزان رضایت مشتری نهایی کالا و خدمات جستجو کرد اما گاهی عده زیادی از مشتریان یک عرضه کننده به راحتی با وجود اینکه از عملکرد او رضایت هم دارند آن را ترک می کنند.
آگاهی :