مشخصه های ویژه خدمات و وجوه تمایز آنها با کالا، فعالیت های اقتصادی، تفکیک ناپذیری

 

۲-۲)تعریف خدمت
تعاریف گوناگونی در زمینه خدمت و سیستم های خدماتی وجود دارد که در اینجا به بعضی از مهمترین تعاریف اشاره می کنیم.
خدمت می تواند یک ایده ، یک چیز مهیج ، نوعی اطلاعات ، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری ، ایجاد یک حالت روانی خوشایند ، انجام کار در زمان و مکان درست و یا احساس امنیت باشد به عبارتی دیگر خدمت یک بسته آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از کالاهای تسهیل کننده و تجهیزات پشتیبانی کننده ، پدید می آید (۶ ،۱۹۸۷ ، cdlier).
خدمات ، فعالیت های اقتصادی هستند که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می نمایند، این فعالیت ها نتیجه یک تعبیر مثبت دلخواه را به گیرنده خدمات خواهد رساند. (۵، ۲۰۰۱ ، Lovelock).
از نظر« کاتلر» خدمت ، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالاهای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد (۸۰۹ ،۲۰۰۱، Cutler)
تعریف دیگری که معتبرترین تعریف در زمینه خدمت می باشد بر مبنای نوع خروجی سیستم تولیدی شکل گرفته است. در این تعریف صنایع را با توجه به نوع خروجی به دو دسته خدماتی و ساخت- تولید تقسیم می کنند . بر مبنای این تعریف صنایع ساخت- تولید دارای خروجی فیزیکی و محسوس ( کالا) هستند در حالیکه صنایع خدماتی دارای خروجی اکثرا غیر ملموس( خدمت) هستند . صنایع خدماتی عموما جهت رفع نیاز های روحی و روانی ایجاد شده اند و اصولا خدمت نوعی کار است که برای دیگران صورت می گیرد . حمل و نقل ، خدمات درمانی ، بیمه و هتل دارای نمونه هایی از صنایع خدماتی هستند(۵،۱۹۹۲، Geuens) بیان مشترک تمامی تعاریف این است که : مراد از سیستم خدماتی اجرایی نوعی فعالیت اقتصادی است که باعث تولید محصول نامحسوس می شود ، که دارای ارزش افزوده و یا مطلوبیت باشد(۲۳۷،۱۹۹۳، Schnider)
2-2-1) مشخصه های ویژه خدمات و وجوه تمایز آنها با کالا :
در ادبیات پژوهش ویژگی های خدمات در خصوص ناملموس بودن ، تفکیک ناپذیری ، تغییر پذیری و فناپذیری آن خلاصه شده اند. در ذیل توضیح مختصری از هر یک از آنها ارائه می شود.
ناملموس بودن: خدمات اصولا ناملموس هستند . یعنی نمی توان قبل از خرید آنها را دید، شنید ، لمس کرد ، مزه مزه و یا بو کرد بنابراین خریداران به دنبال شواهدی ظاهری دال بر کیفیت خدمات هستند . نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ناشی از مشاهدات آنان درباره مکان، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت آن است . بنابراین وظیفه ارائه کننده خدمات این است که حتی المقدور به طریقی قیمت را ملموس کند. (۸۱،۱۳۷۹، Cutler)
تفکیک ناپذیری: کالا ابتدا تولید می شود ، سپس احتمالا انبار شده و در نهایت فروخته می شود. ولی خدمات ابتدا فروخته می شود ، سپس تولید شده و همزمان با تولید مصرف می شود . بنابراین خدمات صرف نظر از اینکه، ارائه کننده آن ابزار یا ماشین آلات باشند از ارائه کننده خود جدا شدنی نیستند و ارائه کننده خدمت ، خود بخشی از خدمت است . چون مشتری در تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل و متعامل میان خدمت دهنده و مشتری ( خدمت گیرنده) به عنوان شکل خاصی از بازاریابی به وجود می آید. ( ۸۱۱،۱۳۷۹، katler)
تغییر پذیری: کیفیت خدمات بسیار متغیر است ، بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده ، زمان ، مکال و نحوه ارائه خدمت دارد. ( ۸۱۲،۱۳۷۹، katler)
فناپذیری:خدمات فناپذیرند،یعنی خدمت را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد(۸۱۳،۱۳۷۹، katler)با توجه به مشخصات ویژه خدمات ، اختلاف اساسی بین کالاوخدمات را می توان در موارد زیر ملاحظه کرد: (۱۵،۱۹۹۹، Lovelock)
مشتری نمی توان مالکیت خدمت را در اختیار داشته باشد .
محصول خدمات قابل حس کردن نیستند.( دیدن ، شنیدن، بوییدن، مزه و لمس کردند)
افراد دیگر ممکن است در شکل دادن بخشی از خدمات سهیم باشند.
عوامل زیادی در هنگام ارائه ورودی ها و ستاده ها دخالت دارند.
در بسیاری از انواع خدمات، ارزیابی خدمت مشکل است.
برای ذخیره خدمت انباری وجود ندارد.
عامل زمان در ارائه خدمات بسیار مهم است.