مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه گیری عملکرد، اندازه گیری کیفیت خدمات، اندازه گیری رضایت مشتری


 

سروکوال مدلی است که جهت اندازه گیری ادراک مشتری ها از کیفیت خدمات، در سال 1980 به وسیله پاراسورامان، زیتامل و بری معرفی گردید. آنها بر اساس 12 گروه مرجع پرشنامه ای را طراحی کردند که شامل 22 معیاری بود که اغلب به وسیله شرکت کنندگان گروه کانون، جهت ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می شد (هیل، 1385،323). پاراسورامان و دیگران پس از تحقیقات بیشتر، این 21 معیار را به 4 بُعد ادراکات مشتری های هر کسب و کاری تجاری را مشخص خواهد کرد. این ابعاد عبارتند از:
ملموسات: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارکنان می باشد.
قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با اطمینان و دقت کامل می باشد.
تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القاء اطمینان و اعتماد می باشد.
همدلی: شامل همدلی و توجه اختصاصی که شرکت برای مشتری هایش فراهم می آورد، می باشد. در سال 1988 دانشمندی به نام گرونروس یک بُعد مهم پنجمی به نام بهبود را به این 4 بُعد اضافه نمود که با توانایی سازمان در اصطلاح مشکلات مربوط می شود.
اخیراً اساتید دیگر، جنبه های دیگری را نیز پیشنهاد نموده اند و حتی بعضی ها 15 بُعد پیش رفته اند. ولی اکثر اساتید از 4 بعد سروکوال همراه با بعد مهم بهبود، راضی هستند.
علاوه بر آن پاراسورامان و دیگران از تحقیق شان به عنوان پایه ای برای مدل شکاف کیفیت خدمات استفاده کردند. انها کیفیت خدمات را به عنوان نتیجه شکاف بین انتظارات مشتری ها از خدمات و ادراکات شان از یک خدمت واقعی ارائه شده تعریف کردند. بررسی شکاف، نیاز به کاوش انتظارات مشتری ها و تجربه آنها هنگام اندازه گیری رضایت مشتری را مورد تأکید قرار می دهد.
بعضی از مؤسسات تحقیقات بازار از سروکوال به عنوان روش خود در اندازه گیری رضایت مشتری استفاده می نمایند ولی بر این روش انتقاداتی نیز وارد است. به عنوان مثال بعضی از اساتید مانند کرونین و تیلور ادعا می کنند که در تحقیق اندازه گیری کیفیت خدمات، تنها اندازه گیری ادراک کافی است و اندازه گیری انتظارات کاری غیر ضروری می باشد. تیس بیان داشت که سروکوال برای اندازه گیری رضایت بعد از معامله مناسب تر می باشد تا اندازه گیری رضایت نهفته مشتری ها از یک خدمت و یا یک سازمان.
مشکل اساسی سروکوال این است که تنها شامل ارائه خدمت می شود و برای هر کسب و کاری ( که هر نوع محصولات محسوس را خواه به عنوان یک تولید کننده و یا یک توزیع کننده ارائه می کند)مناسب نمی باشد. پاراسورامان و دیگران بر این عقیده بودند که کیفیت محصولات به طور واقع بینانه ای می تواند از طریق این چنین شاخص هایی به عنوان پایداری و تعداد نقص ها و اندازه گیری شود ولی چنین ملاک هایی نمی تواند در خدمات کاربرد داشته باشد. بنابراین آنها می گفتند که در غیاب معیارهای عینی، یک روش مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات یک شرکت این است که ادراکات مصرف منندگان را اندازه گیری نماییم . با این وجود، ارزیابی مشتری ها از کیفیت محصول، اغلب مبتنی بر ادراکات ذهنی می باشد تا معیارهای عینی ( همان منبع، 324 -323)
2-6-9-2 مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه گیری عملکرد
اگر چه صحبت از کیفیت خدمات از سال 1985 در ادبیات بازاریابی شروع شده است، با این حال این مباحث هنوز به یک نقطه قطعی نرسیده است. موضوعات متعددی هم در حوزه نظری و هم در حوزه کاربردی صورت گرفته است که از نظر مفهومی، روش شناسی، تحلیل و مسائل کاربردی با هم متفاوت و گاهی متضاد هستند. برای مثال کرونین و تیلور (1994و 1992) این بحث را مطرح کردند که سنجش کیفیت خدمات از طریق تفاضل عملکردها از انتظارات مبنایی نامناسب می باشد و پیشنهاد کردند که ارزیابی فقط مبتنی بر عملکرد ، روش بهتری می باشد.
مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه گیری عملکرد در سال 1992 توسط تیلور و کرونین ارئه شده است بر خلاف مدل مقیاس سنجش کیفیت خدمات که یک مقیاس دوتایی می باشد این مقیاس یک مقیاس منفرد می باشد یعنی قضاوت کلی در رابطه با کیفیت به وسیله جمع هر یک از معیارهای منفرد محاسبه می شود. در حقیقت کیفیت ادراک شده در این مدل برابر با عملکرد ادراک شده از سوی مشتریان است. به عبارتی در اینجا داریم:
عملکرد=کیفیت خدمات
جنبه مثبت یا مزیت این مدل، اجرای آسان آن است. همچنین اعتبار ارزیابی آن بالاتر از مقیاس کیفیت خدمات است. نقطه ضعف این مدل آن است که تجزیه و تحلیل در رابطه با انتظارات و مقصودها صورت نمی گیرد و در نتیجه اطلاعات در رابطه با اینکه چه نقاطی از کیفیت دارای ضعف است و باید بهبود یابد، از بین می رود ( سید جوادین و کیماسی، 1384، 121-120)
2-6-9-3 مدل شبکه عملکرد-اهمیت
در این مدل برای قضاوت در ارتباط با کیفیت، از دو جزء اصلی استفاده می شود. این دو جزء عبارتند از :
جزء ارزیابی یا اثرگذار خدمات واقعی شرکت
جزء اهمیتی
در این مدل به جای مقیاس دوتایی از دو مقیاس منفرد استفاده می شود که به وسیله انها اهمیت خدمات ارائه شده و کیفیت خدمات ارائه شده، سنجیده خواهد شد. در این مدل فرض بر این است که بعضی ویژگی ها از ویژگی های دیگر اهمیت بیشتری دارند، به عبارت دیگر هر ویژگی به صورت متفاوتی مرور و درک می شود. مدل ریاضی این ابزار را می توان به شکل زیر نوشت:
SQ= i* P i
که در آن: