مهارتهای نیروی انسانی، تبلیغات دهان به دهان، رشد و توسعه اقتصادی

 

۲-۴-۲- مزایای تبلیغات شفاهی برای توصیهکننده پیام و پیامگیرنده
پریباکس و وانهام مزایای تبلیغات شفاهی را اینگونه بیان مینماید: این نوع تبلیغات از انواع تبلیغات تجاری چون تبلیغات تلویزیون و حامی مالی شدن معتبرتر و قابل اتکاتر است. بر این اساس، بسیاری از مصرفکنندگان اطلاعات مورد نیاز خود را از دوستان، خانواده و سایر افراد مورد اعتماد خود کسب مینمایند تا از طریق تبلیغات تجاری. این نوع ارتباطات بازاریابی به طور واقعی یک جریان دو سویه ارتباطی است، همانطور که مشخص است انواع تبلیغات تجاری به صورت جریان ارتباطی یک سویه میباشد. حالی که تبلیغات شفاهی حاصل تعامل دو فرد در یک شبکه اجتماعی بوده و یک جریان کامل (دو سویه) ارتباطی را ایجاد مینماید.
۲-۴-۳- بازاریابی دهان به دهان و تسریع در فرایند تصمیم
نقش مهم دهان به دهان میتواند باعث هموار شدن این انتقالها شود. همانطور که دیده شده، بازاریابی دهان به دهان به تنهایی برای تحریک مشتریان احتمالی به حالت خرید میتواند کافی باشد. در طی شنیدن هزاران بحث دهان به دهان محصولات الگوهای خاصی از تصمیمگیری بوجود آمده است. تقریبا همه بازاریان در صنعت خود به صورت تخصصی فکر میکنند و محصول و مشتریانشان را منحصر به فرد میدانند. البته آنها درست فکر میکنند اما در زیر این تفاوتهای عمیق در محصولات، مشتریان و صنایع یک ساختار اساسی برای چگونگی تحت تاثیر قرار دادن فرایند تصمیم بوسیله بازاریابی دهان به دهان وجود دارد. اگر مشتریان در یک مرحله خاصی از فرایند تصمیمگیری باشند شما میتوانید متناسب با ان مرحله از بازاریابی دهان به دهان که در آن مرحله موثرتر استفاده نمایید (رنگریز و کرمی، ۱۳۹۰).
۲-۴-۴- تبلیعات شفاهی به نحو قابل توجهی باعث کاهش ریسک گیرنده تبلیغ میشوند
از آنجا که مصرفکننده میتواند تجربه مصرف فردی که به او اعتماد دارد را مبنای تصمیم گیری خرید خود قرا دهد میزان ریسک ادراک شده او کاهش مییابد. این امر بخصوص برای کالاهایی که نیاز به تجربه مصرف دارند تا خصوصیات و ویژگیهای آن مشخص گردد بسیار مهم است (پریباکس و وانهام، ۲۰۰۲). تحقیقات بن در سال ۱۹۹۵ نشان داد که مصرفکنندکان تمایل دارند جهت کاهش ریسک عملکردی و مالی مربوط به محصول به متخصصین مراجعه نمایند و هنگامی که فرد در هنگام تصمیمگیری خرید، ریسک روانشناسی و اجتماعی بالایی احساس نماید تمایل دارد جهت کاهش این نوع ریسک از افرادی که به او شباهت دارند راهنمایی بخواهد (وانگهام و بایون، ۲۰۰۴).
اطلاعات به دست آمده از یک منبع که با گیرنده شباهت بیشتری دارد، با نفوذتر از منبع اطلاعاتی غیرمشابه است (فیک و هیگی، ۱۹۹۲). مصرفکنندگان دائما با تصمیماتی مواجه میباشند که دربردارنده عدم اطمینان و ریسک هستند. ریسک استنباط شده به عنوان ادراک مصرفکننده از منفی بودن کلی یک فرایند کنش، مبتنی بر ارزیابی پیامدهای منفی همگن و احتمال رخداد پیامدها تعریف میشود (دلاکیا، ۱۹۹۷). خصوصیات مصرفکننده و ویژگیهای کالا یا خدمات، عواملی هستند که بر میزان ریسک استنباط شده مصرفکننده در وضعیتی مشخص تاثیرگذار هستند (وانگهام و بایون، ۲۰۰۴). ریسکگریزی و ریسکپذیری گیرنده پیام، میزان جستجوی اطلاعات را تحت تاثیر قرار میدهد.
بیننر و زیتامل نیز به نقش ریسک در خدمات اشاره کردند. خدمات اغلب غیرقابل مشاهده هستند بنابراین آزمایش کردن انها غیرممکن است از انجایی که خدمات لمس ناپذیر نیز هستند، مصرفکنندگان ریسک بالایی را در زمینه خدمات درک میکنند. بنابراین WOM مسئله بسیار مهمی در زمینه خدمات میباشد و افراد از طریق آن ریسک خود را در زمینه خدمات کاهش میدهند. تحقیقات سویینی و همکاران در سال ۲۰۰۷ نیز نشان داد که WOM نه تنها ریسک افراد را در خرید کاهش میدهد بلکه درک انها را از شرکت بهبود میبخشد و باعث بهبود حالت روانی (اعتماد) آنها میشود. اشتیاق آنها را برای خرید ان محصولات افزایش میدهد. آنها در بررسیهای خود نشان دادند که WOm مثبت حس اشتیاق، اعتماد و خوشبینی را در گیرنده ها افزایش میهد و WOM منفی باعث ایجاد حس دلسوزی و همدری با فرستنده شده و دید آنها را نسبت به سازمان تضعیف میکند. به هر حال به نظر میرسد که نصمیم گیرنده از سازمان با تبلیغات دهان به دهان مثبت بهبود یافته و با تبلیغات دهان به دهان منفی عصبانیت و ناامیدی گیرنده از سازمان افزایش مییابد (سویینی و همکاران، ۲۰۰۷).
۲-۵- نوآوری
نوآوری شامل استفاده از کلیه اطلاعات و خلاقیت برای استفاده از منابع است. همچنین شامل تمام فرایندهای اتخاذ ایده جدید و تبدیل آن به محصولات مفید نیز میشود (نادا و همکاران، ۲۰۱۳). نوآوری یک عامل اساسی در ایجاد رقابت است که منجر به رشد سازمانی میشود، موفقیت آینده را در بردارد و همانند موتور رشدی است که به شرکتها اجازه میدهد در اقتصاد جهانی از کارایی بهتری برخوردار شوند. از اینرو شرکتها بایستی محصولات و فرایندهای جدیدی را ایجاد کرده، از فناوری پیشرفته استفاده کنند تا بتواند از جریانی مستمری برخوردار شده و در عین حال در جهت ماندگاری و دوام خود گامی به پیش نهند (صنوبر و اسکندریان، ۱۳۹۱).
از طرف دیگر در نظریه های تکامل اقتصادی، نزدیک به یک قرن است که نوآوری نیروی محرکه رشد و توسعه اقتصادی شناخته شده است. در سالهای اخیر با ظهور اقتصاد دانش محور، نوآوری نقش حیاتیتری در تحول ساختارهای اقتصادی و اجتماعی پیدا کرده است، به طوری که در بعضی از مقالات از اقتصادهای پیشرفته امروزی به عنوان
اقتصادهای مبتنی بر نوآوری یاد میش
ود. به بیان دیگر امروزه عواملی چون تغییرات محیطی، پیشرفتهای تکنولوژیکی و افزایش رقبا باعث شده است که کشمکش و رقابتی بیپایان بین سازمانها به وجود آید. این در حالی است که سازمانها با گرایش به پذیرش نوآوری بیشتر، در پاسخ به تغییرات محیطی و همچنین گسترش قابلیت‌های جدید که به آنها برای دستیابی به عملکرد بالاتر کمک مینماید، موفقتر خواهند بود (چوپانی و همکاران، ۱۳۹۱).
توسعه دانش و فناوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد بنگاه ها اثر میگذارند و محیطهای کسب و کار به طور روزافزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیشبینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکتها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند. تغییر لزوما زیانبار نیست، بلکه میتواند فرصتهایی را ایجاد کند که بنگاه ها باید برای بهره برداری در جستجوی آن باشند. انچه اهمیت دارد میزان نوآوری است که یک بنگاه در مقایسه با رقبایش به آن دست مییابد. البته دستیابی به نوآوریها موثر، کاری پیچیده و دشوار است (فکور و انصاری، ۱۳۸۸).
نوآوری، عملی کردن اندایشههای نو و بدیع، از خلاقیت ناشی میشود. در واقع، نوآوری تبدیل خلاقیت و ایدهای نو به عمل و نتیجه است. اکثر نوآوریها از جستجوی اگاهانه و هدفمند به دنبال فرصتهای جدید حاصل میشوند و این فرایند با تحلیل این فرصتها اغاز میشود (کوراتکو و هوگتس، ۲۰۰۱).
به نظر ذات تعاریف نوآوری عمدتا بر ارائه یا خلق محصولات و فرایندهای جدید تمرکز دارند (ذات، ۲۰۰۳). لیندر و همکارانش در تعریف نوآوری میگویند «اجرای ایده های جدید که به ایجاد ارزش منجر میشوند» (لیندر و همکاران، ۲۰۰۳). اساسا نواوری از دیدگاه مدیریتی، فرایندی است که از ایده شروع و به انتشار تجاری محصول یا خدمت جدید خاتمه مییابد (فکور و انصاری، ۱۳۸۸).
فرایند نوآوری صرفا یک فرایند داخلی نیست. لازم است بنگاه ها از مشتریان، ایدهها و تحقیقات بیرونی و روندهای اقتصادی حاکم نیز آگاه باشند. به علاوه هر بنگاهی در این جهت به مهارتهای نیروی انسانی نیازمند است (روگرز، ۲۰۰۴).
دامانپور (۱۹۹۱) نوآوری سازمانی را به عنوان اتخاذ یک ایده یا رفتاری جدید به منظور به روز کردن سازمان تعریف کرده است که شامل ابعادی از اقدامات سازمانی از قبیل محصولات یا خدمات جدید، فناوری فرایند تولید جدید، ساختار جدید یا سیستم اداری یک برنامه یا طراحی جدید درون سازمانی است. در واقع، نوآوری سازمانی اشاره به میزان بهبود و پیادهسازی ایده های جدید و ارائه توانایی های نهفته در سازمان دارد که متشکل از دو بخش حیاتی فناوری و رفتاری است. نوآوری به درجه یا میزانی که یک فرد یا واحد دیگری در اتخاذ ایده-های جدید نسبت به سایر افراد سازمان زودتر دست به اقدام میزند گفته میشود (هورلی و هالت، ۱۹۹۸). نوآوری به عنوان خلق و بکارگیری موفقیت آمیز برآیند محصول یا فرایند جدید، خلق ایده های جدید، شکلی از دانش و مسیر جدیدی از انتقال کیفیت یا ارزش برتر در نظر گرفته میشود (ناکس، ۲۰۰۲).
توجه به نواوری یکی از راه های افزایش قدرت رقابتی در محیط پویای امروزی است چراکه در زمان حال همه چیز در حال تغیر و تحول است و رقبا همیشه به دنبال افزایش سهم بازار خود از طریق کسب مزیت رقابتی هستند. در این عصر برای بقا و پیشرفت باید جریان نوآوری در سازمان را تداوم بخشید تا از رکود و نابودی ممانعت شود (کاظمی و پور، ۱۳۹۱).