موضع یابی و راهبردهای عام پورتر، رقابت بین رقبای موجود، تهدید ورود رقبای جدید

 

رقابت بین رقبای موجود

Porter, Michael E. 2003))
قدرت این ۵ نیرو که سودآوری بلندمدت یک صنعت را تعیین می کند، از یک صنعت به صنعت دیگر متفاوت است. چرا که این ۵ نیرو قیمت هایی که شرکت ها می توانند تعیین کنند، هزینه هایی که باید متحمل شوند و سرمایه گذاری که برای رقابت در صنعت نیاز دارند را شکل می دهند. تهدید ورود رقبای جدید، سود بالقوه کلی در یک صنعت را محدود می کند، چون رقبای جدید ظرفیت جدیدی را در بازار ایجاد می کنند و در پی سهمی از بازار هستند و موجب کاهش حاشیه سود می شوند.
خریداران و عرضه کنندگان قدرتمند سود را به نفع خودشان چانه زنی می کنند و موجب کاهش سود می شوند. رقابت شدید رقبا سود را به خاطر نیاز به هزینه های رقابت بیشتر (مثل هزینه های تبلیغات، هزینه های فروش یا R&D) کاهش می دهد.
وجود کالاهای جایگزین قیمتی که رقبا می توانند برای محصول تعیین کنند را کاهش می دهد.
قدرت هر یک از ۵ نیروی رقابتی یک وجه از ساختار صنعت را نشان می دهد. با بررسی هر صنعت به کمک مدل پنج نیروی پورتر می توان به ویژگی های خاص پی برد و فرصت های بالقوه برای ورود به آن صنعت را شناسایی کرد. (۲۰۰۳، Porter)
موضع یابی و راهبردهای عام پورتر
شرکت ها باید یک موضع در صنعت برای خود انتخاب کنند.« موضع یابی شامل دیدگاه یک شرکت در مورد رقابت است.»(۳۷، ۱۹۹۰، Porter).
موضع یابی، نگرش کلی شرکت در مورد رقابت، نه فقط محصول یا گروه مشتریان هدف را شامل می شود. در درازمدت، شرکت هایی در رابطه با رقبای خود موفق هستند که مزیت رقابتی با دوام در اختیار داشته باشند. از دیدگاه پورتر دو نوع اصلی از مزیت رقابتی وجود دارد:
هزینه کمتر و تمایز
استفاده از مزیت هزینه کمتر به معنای توانایی شرکت در طراحی، تولید و بازاریابی یک محصول به صورتی کاراتر از رقبا با قیمتی برابر یا نزدیک به رقبا می باشد.
در اختیار داشتن مزیت رقابتی « هزینه کمتر» به معنای سود بیشتر است.
استفاده از مزیت تمایز به معنای توانایی ارائه ارزش برتر و منحصر به فرد به خریدار برحسب کیفیت محصول، ویژگی های خاص یا خدمات بعد از فروش است. تمایز به شرکت اجازه می دهد که به خاطر ویژگی های ممتاز قیمت بالاتری نسبت به رقبا برای محصول خود تعیین کند که نهایتاً به سود بیشتر منجر می شود. مزیت رقابتی از هر نوع به معنی بهره وری بالاتر از سایر رقبا می باشد، برای یک شرکت دستیابی به هر دو مزیت به طور همزمان دشوار است. البته شرکت ها می توانند با بهبود تکنولوژی یا روش های کار، همزمان هزینه را کاهش دهند و تمایز را بهبود بخشند .
مایکل پورتر چارچوبی را برای راهبردهای عام با توجه به دو نوع مزیت رقابتی- که قبلاً توضیح داده شد یعنی هزینه کمتر و ایجاد تمایز در کالا- توسعه داده است. در نمایشگر ۲-۲ ترکیب این دو منبع نشان داده شده است.
با توجه به حوزه ای که نیازهای بازار هدف تأمین می گردد( محدود یا وسیع)، چهار راهبرد عام ایجاد می شود: (Porter,1990)
نمایشگر ۲-۲- راهبردهای رقابتی عام (ژنریک) (Porter,1990)
حوزه رقابتی