در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست به طور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست کند. این ویژگی‌ها به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند.
بخش اول به ویژگی‌های فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوت های این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزا، اندازه، بسته بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و … آورده می‌شود.
در بخش دوم، ویژگی‌های احساسی مرتبط با نام تجاری آورده می‌شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف‌کنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می‌شود.
در بخش بعدی باید به این پرسش مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف کنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با بهره گرفتن از این محصول به دست می‌آورند، بیان می‌شود. پاسخ این پرسش کمک بسیار زیادی به تبلیغ کنندهدر انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد کرد.
در گام بعدی تبلیغ کننده می‌بایست مخاطبان تبلیغ را تعریف کند. در تعریف از مخاطبان هدف می‌بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از:
الف: موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبان؛
ب: ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبان؛
ج : عادتهای مخاطبان هدف در خواندن، شنیدن و دیدن.
اطلاعات پیش گفته را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شرکت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، کسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با وجود این، صـرف این هزینه‌ها، شرکت را از هزینه‌های بسیار بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی برای شرکت نداشته باشد، مصون می‌سازد. اطلاعات به دست آمده از بررسیهای بالا به تبلیغ کننده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد کرد.
تبلیغ کننده باید در بخش آخر به طور مشخص بیان کند که تأثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است.
به طور کلی تأثیرات مورد انتظار بر مخاطبان به واسطه تبلیغ را می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم کردRoland 1995),) :
افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخ‌های جدید برای رفع نیاز مشتریان است؛
ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است که مخاطبان تبلیغ به این باور رسانیده شوند که کالای مورد تبلیغ بهتر از سایر کالاهای مشابه است. و یا اینکه روشی که تاکنون مورد استفاده قرار گرفته، بهترین روش انجام کار نیست؛
برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخش هایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبان است.
در کلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبان چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ کننده را مشخص خواهد کرد. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبان آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.
در تحقیق صورت گرفته توسط Rossiter & f Eagleson در سال ۱۹۹۸ در بررسی اثربخشی تبلیغات سه فرضیه مطرح شده از سوی سه محقق بررسی و مورد ارزیابی قرار گرفت که نتایج آنها از نظر کاربردی قابل توجه بود. این فرضیه‌ها و نتایح حاصل به شرح زیر است:
فرضیه اول
موضوع: اثرگذاری تبلیغات بر میزان فروش (جان فیلیپ جونز- تئوری قوی)
