پژوهش بازار یا تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) چیست؟

نمونه روشن ، اون ضرب المثل معروفه که می گوید: «بی گدار به آب نزن!».

واسه هر مدیر بازاریابی، مدیر برند، مدیر تبلیغات و حتی هر کارآفرینی لازمه که واسه عرضه و فروش بهتر اجناس و خدماتش، و تحقق بقیه اهداف بازاریابی که در سر داره به تحقیقات بازاریابی روی بیاره.

ممکنه سلیقه مشتریان طی یه سال اون یکم عوض شه که محصول پرفروش سال قبل، به دلیل تغییر نکردن به موقع، به محصولی از رده خارج تبدیل شه!

ارزش های یه بازار هم همیشه در حال تغییر می باشن و کنترل این تغییرات و آگاهی کامل به بازار بسیار لازم ست.

جامعه هدف

در تحقیقات بازاریابی، ما جامعه هدف رو بررسی می کنیم. جامعه هدف یعنی:

یه گروه مشخص از افراد یا وسایل که واسه پیشرفت ساختارهای داده ها و اطلاعات، لازمه تا اون ها رو مورد تحقیق و مشاهده بذاریم.

انتخاب جامعه هدف در تحقیقات و تحقیق بازار
انتخاب جامعه هدف در تحقیقات و تحقیق بازار، اولین قدم مهم شماس

تعریف تحقیقات بازاریابی

طبق تعریف BusinessDictionary:

به مجموعه کشف و شهود و تحقیقاتی که درباره بازار، محصول و مشتری انجام می شه و هم جهت با بهبود فعالیت های بازاریابی قرار داره، تحقیقات بازاریابی می می گن.

تحقیقات بازار در برابر تحقیق بازاریابی

در دنیای بازاریابی، این دو معنی شاید در ظاهر مثل هم باشن اما شدیدا متفاوتند. به بیان Quickmba:

در تحقیقات بازار به طور اختصاصی به جمع آوری اطلاعات در مورد بازار هدف و اندازه این بازار می پردازیم؛ در حالی که تحقیقات بازاریابی بازه بزرگتری رو از تحقیقات رو در بر می گیرد که شامل تحقیقات بازار هم می شه.

فرق تحقیقات بازار و تحلیل بازار

Market analysis یا تحلیل بازار یعنی:

پویش، کشف و تحلیل کل یا بخش خاصی از بازار یه صنعت،

ولی تحقیقات بازار یا Market research تنها متمرکز روی گروه خاصی از مشتریان یا هجامعه هدفه.

۷ ویژگی داده های خوب در تحقیقات بازاریابی

با ۷ ملاک زیر سبک سنگین کنین که چه داده هایی می تونه واسه تحقیقات بازار و بازاریابی به درد بخور باشه:

  1. منطبق بر سنجه های علمی و نه سلایق و حدسیات شخصی!
  2. شفافیت اطلاعات جمع بیاری شده نه فقط یه سری آمار مبهم
  3. اندازه ضرری که ممکنه از نداشتن اون اطلاعات به ما وارد شه.
  4. .امکان به کارگیری این اطلاعات در عمل
  5. اندازه خطر عمل کردن به اطلاعات
  6. بازخورد رقبای شرکت درصورت عملی شدن اطلاعات
  7. هزینه جمع بیاری اطلاعات که شامل زمان و پول می باشه.

۸ قدم اصلی واسه تحقیقات بازاریابی

واسه انجام تحقیقات بازاریابی، باید مراحل زیر رو واسه رسیدن به دیتای مورد نیازمون انجام بدیم:

  1. طرح مسئله، مشکل یا هدف
  2. انتخاب روش تحقیق یا تحقیق
  3. نوع و جنس دیتای مورد نیازمون
  4. طراحی پرسشنامه
  5. تعیین نمونه آماری و اندازه
  6. جمع بیاری داده ها
  7. تحلیل داده ها
  8. جفت و جور گزارش تحقیق

۱) طرح مسئله، مشکل یا هدف

قبل از هر چیز باید بدونیم که چه می خواهیم و واسه رسیدن به چه منظور می خواهیم دیتا به دست بیاریم؟

  • شفاف سازی راه: باید هدفی تعیین کنیم که راه ما رو درزمان انجام تحقیقات، روشن کنه.
  • کلی گویی ممنوع: نباید در گفتن این هدف یه جور کلی گویی شه؛ وگرنه ارزش تحقیقات مون رو پایین می آورد.
  • تعیین دیدگاه: طوری باشه که تحلیل کنندگان شرکت بدونن که با چه دیدگاهی باید یافته های تحقیقات رو تحلیل کنن؛ مالی؟ جامعه شناسانه؟ روان شناسانه؟

به طور مثال: واسه معرفی یه محصول جدید به بازار، سوالات مطرح شده می تونه شامل:

  • چیجوری به بازار ورود پیدا کنیم؟
  • با چه حجمی از کالا و یا محصول وارد بازار شیم؟
  • با چه حجمی از تبلیغات وارد این بازار شیم؟
  • روش پخش مون واسه ورود به بازار چیجوری هستش؟
  • و….

که هر کدوم از این سوالات به ما کمک می کنه تا در جمع بیاری دیتا، از هدف خود و اون چه که به خاطرش تحقیق رو شروع کرده ایم دور نشیم.

حالا که می دانیم که تحقیقات بازاریابی رو جواب به چه سوالاتی و با چه اهدافی می خواهیم، روش تحقیقمان رو انتخاب می کنیم:

۲) انتخاب روش تحقیق یا تحقیق

انتخاب روش تحقیقات یا تحقیق بازار

تحقیقات بازاریابی رو می توان به این سه دسته تقسیم کرد:

  • تحقیقات کشف
  • تحقیقات توصیفی
  • تحقیقات دلیل محور

تحقیقات دلیل محور، تحقیقاتی ست که در اون به دلیل و ریشه یه رفتار از طرف جامعه مورد تحقیق توجه می کنیم؛ نه فقط نظر و عقیده ای که دارن! تحقیقات کشف و توصیفی رو هم به طور جدا از هم در مقاله هاشون معرفی کرده ایم.

بسته به مسئله، مشکل یا هدفی که در مرحله قبل تعیین کردیم، معمولا یکی از این روش ها واسه تحقیقات بازاریابی انتخاب می شه.

۳) نوع و منبع دیتای مورد نیازمون

انتخاب نوع و منبع داده ها در تحقیقات بازاریابی

دسته بندی دیگری واسه شکل های جور واجور دیتاها هست که شامل دو نوع می باشن:

  • داده های ثانویه
  • داده های اولیه

داده های اولیه و ثانویه رو در مقالات شون به طور جدا از هم توصیف کرده ایم؛ اما به طور خلاصه می توان گفت:

  • داده های ثانویه: داده هایی ست که ما احتیاج داریم و ممکنه قدیم بوسیله شرکت یا موسسه ای دیگه جمع بیاری شده باشه و ما تلاش می کنیم تا با دسترسی به اون، در زمان و هزینه صرفه جویی کنیم.
  • داده های اولیه: داده هایی ست کامل تر و کامل تر که با جمع بیاری اون ها در کنار داده های ثانویه، تحقیقات بازاریابی کامل تری داریم. داده های اولیه به دو روش مشاهدات و پرسشگری به دست میاد.

۴) طراحی پرسشنامه

از اصلی ترین مراحل تحقیقات بازار، طراحی پرسشنامه می باشه. طراحی سوالات به روشی مناسب، اهمیتی حیاتی داره. اگه سوالات خشک و کسل کننده باشن و یا حتی چیدمان سوالات طوری باشه که باعث خستگی خواننده شه، شک نداشته باشین جواب های به دست اومده نمی تونن کمک مناسبی به تحقیق بازاریابی شما کنن!

لازمه تاکید کنیم که تجربه و چگونگی برخورد پرسشگر اهمیت بسیار زیادی داره؛ حتما از فردی با تجربه، کارآزموده، با ظاهر آراسته و با روابط عمومی بالا بهره بگیرین!

در روند طراحی و به کار گیری پرسشنامه با دو موضوع مهم مواجه می شیم:

  • دسته بندی کردن: باید اطلاعات به دست اومده رو با یه ملاک مرتب کنیم (مثلا همونجوریکه فایل هامون رو تو یه فولدر، براساس نام، تاریخ یا اندازه فایل، Sort می کنیم.)
  • سبک سنگین کردن نگاه ها: هدف از طرح خیلی از سوال هایی که در تحقیقات بازاریابی از مشتری می پرسیم، فهمیدن نگاه های اونه. نگاه یعنی دیدگاه کلی یه شخص نسبت به یه چیز چیجوریه؟
طراحی پرسشنامه
طراحی پرسشنامه

۵) تعیین نمونه آماری و اندازه

بسیار حالا ما به یه بانک اطلاعات احتیاج داریم که بتونیم آدمایی رو که می خواهیم از اون ها سوال کنیم و مصاحبه کنیم؛ پیدا کنیم.

مثلا، دفترچه تلفن ها و بانک های ایمیل یه منطقه یا شهر می تونه گزینه مناسبی به نظر برسه؛ هرچند این روش یه ایراد داره و اون اینه که این لیست ها، شامل آدمایی که به تلفن دسترسی ندارن و آدمایی که شماره تلفن شون در لیست ثبت نشده است نمی شه. حتی بعضی وقتا افراد خونه خود رو عوض می کنن و شما به بخش تقریبا بزرگی از مخاطبان احتمالی تون دسترسی دارید.

خلاصه این بخش به شما می گوید که منابعی رو واسه پیدا کردن جامعه هدف پیدا کنین. اگه بانک ایمیل یا دفترچه تلفن دارین که هیچ! اما اگه ندارین، از خودتون سوال کنین:

  • اون ها از چه وب سایت هایی بیشتر دیدن می کنن؟
  • در کدوم پیج های اینستاگرام بیشتر تردد دارن؟
  • در مترو می توان اون ها رو بهتر پیدا کنیم یا در پارک یا در دانشگاه ها؟
  • در چه ساعاتی از روز می توانم بهتر اون ها رو پیدا کنم؟
  • و…

شما به یه «جامعه» به عنوان مشتی از خروار احتیاج دارین که تحقیقات تون رو روی اون ها بکنین.

۶) جمع بیاری داده ها

حال با داشتن پرسشنامه، شناختن مخاطب و تشخیص نوع داده هایی که می خواهیم، جمع بیاری داده ها رو از افراد مدنظرمان شروع می کنیم. البته جمع بیاری داده ها هم واسه خودش مشکلاتی داره. مثلا:

  • ممکنه کسی که واسه جفت و جور گزارش می رود نتونه خوب معنی سوالات رو بگه و در جذب مخاطب، شکست خورده بمونه!
  • ممکنه رفتار و روش برخوردش جوری باشه که مخاطب رو کلافه و مجبور به جوابی سرسری و غیر واقعی کنه.
  • ممکنه خطاهای تحقیقات از طرف فرد جوابگو هم صورت بگیره. شاید خوب معنی سوالات و تحقیق رو متوجه نشده باشه.
  • شاید مخاطب به خاطر خجالت کشیدن یا تعارف داشتن یا هر دلیل دیگری، به شما جوابی مثبت و خوب بده. مثلا بی خودی از شما تعریف کنه. این در حالی ست که واسه تحقیق تون به نظرات به طور کامل واقعی نیاز دارین، نه نظرات مثبت قلابی!
  • و….

می تونیم با کنترل کیفی روند انجام مصاحبه، کیفیت سوالات و آدمایی که کار پرسشگری رو انجام میدن؛ خطاهای احتمالی نامبرده رو تا حد زیادی کاهش بدیم؛ اما یادتون نره که هر تحقیقی، درصدی خطا (هرچند کم) رو طبیعتا داره.

۷) تحلیل داده ها

اول باید داده های خام به درستی در دسته بندی های مشخصی قرار بگیرن. به طور مثال دسته بندی براساس حروف الفبا، محله های مورد تحقیق و یا هر دسته بندی که واسه تحقیق شما مناسب تره. بعد داده های دسته بندی شده رو مورد شمارش بذارین.

در ساده ترین حالت ممکن، بررسی کنین که به هر کدوم از سوالات سوال نامه شما چه تعداد جواب از نوع (مثلا) گزینه الف داشتین و یا مثلا (اگه خدمات سفر ارائه می دید) چند نفر از مخاطبان، باور دارن که سفر به مشهد رو با هواپیما، بیشتر از قطار و اتوبوس بهتر می دونن و…

از طرفی دیگه می تونید این نوع جواب ها رو براساس سن، جنسیت، وضعیت مالی و… مخاطبان تون دسته بندی کنین؛ که هر کدوم از این افراد، چه جواب هایی رو در سوال نامه وارد کرده ان.

این نوع از دسته بندی، واسه مصاحبه هایی که چندین ویژگی جامعه رو بررسی می کنن بسیار مناسب تر و با کاربرد بیشتری می باشن.

می تونید با به کار گیری ۴ روش تحلیل داده ها، به تحلیل داده های جمع بیاری شده بپردازید:

  • روش آنووا
  • تحلیل جداگونه
  • تحلیل عامل محور
  • تحلیل خوشه ای

۸) جفت و جور گزارش تحقیق

معمولا با در نظر گرفتن نیاز هر کار و کاسبی، گزارش و چگونگی ارائه اون متفاوت هستش.

اما گزارش تحقیق کلا، این موارد رو شامل می شه:

  • اجازه نامه های لازم درزمان پروسه تحقیق
  • فهرست مطالب
  • لیست تصاویر
  • خلاصه اجرایی (شَمای کلی تحقیق)
  • اهداف تحقیق
  • روش های استفاده شده در تحقیق
  • یافته های
  • محدودیت های پیش رو
  • نتیجه گیری ها و روش های پیشنهادی
  • ضمائم (که شامل نسخه ای از پرسشنامه ها و بقیه مستندات هم اینکه ی منابع استفاده شده در تحقیق می باشه.)

درآخر، لازمه ذکر کنیم که تحقیقات بازاریابی به تنهایی و خودی خود کاربردی نداره؛ مگه اینکه یافته های این تحلیل ها آزمایش شده، و در همه فعالیت های بازاریابی آینده، توجه شه.

  • Follow

Leave a Reply

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *