مدلهای شکل گیری رضایت مشتری

 

۲-۴-۵-۲- شاخص رضایت مشتری اروپایی(ECSI)
تجارب موفقیت آمیز سوئد و آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمان های اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا (EOQ) و سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) ، تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند(کاوسی، سقایی: ۱۳۸۴، ۴۱۹).
مدل ECSI از لحاظ نظری تعدیل شده مدل ACSI است. در این مدل کیفیت درک شده به دو بخش تقسیم می شود: جزء سخت افزار به معنای کیفیت تولید است در حالیکه جزء نرم افزار با خدمت مرتبط است مانند ضمانتهای داده شده، خدمات بعد از فروش. در اواسط بهار ۲۰۰۰، مؤسسه کیفیت اروپا تصمیم گرفت که برنامه ECSI را رها کند، در نتیجه سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) و سازمان بین المللی کانون مشتری (IFCF) کل برنامه را برعهده گرفته و بررسیهای منظمی از ECSI انجام دادند. هدفشان فراتر از رضایت مشتریان بود و شامل « نتایج مردم » و « نتایج جامعه » مطابق با ابعاد ایجاد شده در مدل تعالی EFQM بود (rigoroudis, E, Siskos, 2004, pp334-353.)

۵-۵-۲- مدلهای شکل گیری رضایت مشتری
فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه «عدم تایید انتظارات» بنا شده است (شکل شماره ۱).
۶-۲- بخش ششم: نظریه مطرح شده در پایان نامه:
۱-۶-۲- نظریه بلانچارد و گالووی و رضایتمندی:
بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری» در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است.کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. (دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸) این رساله درپی آن است که با بیان ابعاد رضایت مشتری، مدلهای رضایتمندی مشتری را بیان کند تا یک شاخص مقایسه ای برای خوانندگان ایرانی فراهم شود.
جمال و ناصر رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند.این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند.
در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.
نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سود دهی بیان می کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تاثیر به نوبه خود روی سود دهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (۱۹۹۴)، گامسون (۱۹۹۳)، اسکلت و دیگران (۱۹۹۵)، شنیدلر و باون (۱۹۹۵)، استورباکا و دیگران (۱۹۹۴) و زیتامل و دیگران (۱۹۹۰) هستند.
این محققان رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسیهای آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (۱۹۹۲) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سود دهی را در بیمارستانها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک (۱۹۹۱)، رابطه بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند.
تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می‌آید.”
۲-۶-۲- نظریه مدیریت کیفیت:
مدیریت کیفیت یک دیدگاه فلسفی– مدیریتی است که هم اکنون با سرعت فزاینده جایگاه خود را در جوامع باز می کند و توجه به نیازها و ابتکارات مشتریان، راه های ارائه خدمات و ارتقای کیفیت را اصل کار خود قرار می دهد. همین توجه به کیفیت و تلاش برای بهبود دائمی نقش اساسی و مهم در توسعه کیفیت دارد. در سالهای اخیر نظامهای ارتقای مدیریت کیفیت به سرعت متحول شده اند. از حدود دو دهه گذشته فعالیتهای بازرسی ساده باروش های کنترل کیفیت تکمیل با جایگزین گردیده اند تضمین کیفیت به وجود آمده و راه تکامل در پیش گرفته که هم اکنون ارتقای مستمر کیفیت با مدیریت جامع کیفیت (TQM) جای همه آنها را گرفته است. ارائه الگوها و نظریه های مربوط به بهبود کیفیت فرآورده ها و خدمات، شعار امروز سازمانها شده است. پیروزی چشمگیر ژاپنی ها در چند دهه گذشته و ظرفیتهای تحول اساسی تولیدی و اقتصادی آنان، همراه با ارائه کیفیت ممتاز فرآورده ها و خدمات، انگیزه اساسی حرکت در سمت تحول روندهای مدیریت برای دستیابی به کیفیت برتر و روش هایی بوده است که مسائل پیچیده سازمان های امروزی را پاسخگوست. از آنجایی که ب
حث مدیریت کیفیت با سیستم و سازمان ارتباط دارد و مدیریت بدون توجه به محیط و سیستم درون آن معنــی پیدا نمی کند به شرح سه واژه زیر می پردازیم:
سیستم: مجموعه ای از اجزاء که روابط متقابل و نقش هرکدام از اجزاء را درتامین هدفهای سازمانی موردمطالعه قرار می دهد. در بحث از مدیریت و کیفیت توجه کامل به سیستم و سازمان است.